Slow Content ou comment revenir au Web d’antan qui était plus positif pour tous

Lorsque j’ai commencé ma pratique, le web était loin d’être celui que nous connaissons aujourd’hui. Facebook n’existait pas encore et son prédécesseur MySpace (et avant lu Friendster) n’avait pas la portée que Facebook a aujourd’hui et ses contenus étaient surtout musicaux et les contenus textuels étaient plus étoffés et consistants. C’était aussi les belles années des blogues. Google valorisait les contenus qui avaient plusieurs hyperliens externes, ce qui était une sorte de validation externe de la qualité des contenus. Nous parlions alors (terme de Martin Lessard) de l’effet de percolation de la qualité. En 2005 il écrivait :

1. (to verify the accuracy of the information) Les carnets sont reconnus pour citer leurs sources.

2. (a real organization) Le carnet est géré par une personne qui est généralement identifiable.

3. (Highlight the expertise) Le carnet de qualité regroupe des billets sur des sujets que l’auteur maîtrise.

4. (Show honest and trustworthy people) L’auteur signe chacun de ses billets.

5. (Make it easy to contact you) L’auteur laisse souvent son courriel ou permet les commentaires sur ses billets.

6. (Design your site) Les blogues, plutôt simple dans leur design, a donné lieu a une nouvelle esthétique.

7. (Make your site easy to use) Dur d’être plus simple qu’un carnet, avec un système d’archive par date, et les billets à la queu-leu-leu sur une même page.

8. (Update your site’s content often). La fréquence de mise à jour raprochée est une condition sine qua non d’un carnet.

9. (restraint with any promotional content) L’écrasante majorité des bloggeurs ne pourront / voudront pas avoir de la pub.

10. (Avoid errors of all types) Ça, par contre, je ne sais pas…

Peut-être avons nous là un mobile supplémentaire de penser que l’engouement pour les blogues ne soient pas une mode passagère mais bien une composante structurelle non conjoncturelle.

Par effet de percolation, les blogs, en ayant les attributs listés ici, ont acquis, par eux même, cette crédibilité car ils correspondaient à l’attente du public.

Il existait donc une certaine forme de standard de qualité des contenus sur le web. Puis, nous avons connu l’explosion sans précédent des contenus et des usagers. Avec le Web 2.0, tout le monde pouvait maintenant partager des contenus et participer au Web. J’étais la première à en être enthousiasmée. Cependant, au fil des ans, les contenus se sont vus raccourcir en termes de longueur et s’appauvrir en qualité. La « percolation de la qualité » dont parlait Martin s’est amoindrie très sensiblement. À tel point que maintenant, l’opinion d’un prix Nobel est l’équivalent de celle d’un quidam. Même le sacro-saint establishment journalistique est désormais qualifié de « fake news » et étant donné les difficultés de financement des médias, le journalisme d’enquête, qui a toujours été le socle de la crédibilité journalistique, n’est plus que l’ombre de lui-même.

Comme pour le fast-food, nous avons maintenant les snack-content, ces contenus brefs à digérer rapidement. L’analyse rigoureuse, la citation des sources, la nuance, les démonstrations complexes, l’identification des auteurs et l’absence de publicité sont désormais pratiquement inexistants et plus difficilement mises en pratique. Cet âge d’or des contenus a disparu. Mais, comme c’est souvent le cas des phénomènes sociaux, le balancier pourrait bien favoriser un retour en arrière. C’est qu’un mouvement de Slow content fait son apparition.

Qu’est-ce que le Slow content?

Le slow content est une pratique de marketing de contenus valorisant les textes plus longs, plus fouillés et avec une fréquence de publication moins frénétique. C’est une réaction aux microcontenus des médias sociaux. D’ailleurs, lorsque je donne des ateliers à propos des médias sociaux et du Web, on me demande toujours qu’elle est la longueur idéale d’un blogue. Ma réponse est toujours que c’est la longueur qui est nécessaire à la pertinence. Ça peut être de 200, 500 ou même 300 mots. Dans mon propre blogue, en fonction des sujets traités, vous trouverez une grande diversité de texte. Par contre, on observe que de plus en plus, les longs textes ont maintenant la cote. Comme le présente l’article de SEM Rush, Quelle est la longueur idéale d’un texte pour se positionner en SEO ? plusieurs études démontrent que les textes de 2000 mots et plus ont un excellent score de référencement. Mais tout comme je viens de le faire, il note aussi que la pertinence, la réponse aux besoins du lecteur signifiée par l’intention de la recherche dans Google, la thématique et la qualité des contenus, sont ce qui fera la différence et qui permettra à vos textes d’être repérés et valorisés par les internautes et les moteurs de recherche.

Le marketing et la communication en temps de crise (sanitaire ou autre)

Ce n’est vraiment pas le temps de disparaître de la carte. En effet, l’usage des médias sociaux et du web est en pleine progression ici et ailleurs. C’est donc le temps idéal de fournir à vos clients et clients potentiels des informations pertinentes sur « votre sujet » (pour découvrir SON sujet, lisez mon billet Narcissisme corporatif et publicité ou marketing de contenu) et sur comment votre entreprise s’adapte à la crise que nous vivons tous.

Plusieurs entreprises ont des budgets de représentations pour participer à des foires, congrès et salons. Comme ceux-ci ont été pour la plupart, annulés, il est peut-être judicieux de transférer le budget qui y était dédié, au numérique. Si votre présence numérique et sociale n’est que très rudimentaire, vous pourriez sans doute les améliorer et même commencer à faire du transactionnel en ligne. Pour trouver des ressources pour vous améliorer, vous pouvez consulter les nombreuses références qui sont dans mon récent billet Guides pour le commerce en ligne, travailler avec un expert local ou téléphonez-moi  mes clients sont à la grandeur du Québec.

Profitez-en pour mettre à jour votre présence Google mon entreprise, pour créer et partager plus de contenus sur vos présences Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Slideshare et autre et pour faire parler vos clients, employés et fournisseurs. Bref, il est temps d’entrer et de faire partie de la conversation.

Cependant, évitez d’avoir l’air de profiter ou de vouloir vous enrichir du malheur des gens. Vous devez plutôt
• reconnaître l’impact de la pandémie sur vos consommateurs,
• être empathique avec eux,
• discuter de l’impact du virus sur leurs vies et sur la vôtre,
• réassurez-les sur le maintien de la qualité des services et produits que vous vendez.

Étant donné que plusieurs entreprises ont diminué leur budget marketing, il serait temps, au contraire, d’augmenter le vôtre pour profiter du vide qu’ils ont laissé et du temps de navigation et du nombre d’usagers numérique qui ont sensiblement augmenté…

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Guides pour le commerce en ligne

En ces temps de confinement, de plus en plus d’entreprises, qu’elles soient B2C ou B2B , qu’elles vendent des produits ou des services, grossistes ou détaillants, s’intéressent finalement à la vente en ligne. Je dirais ENFIN puisque ça fera bientôt 20 ans que je les incite à le faire. Pour ces retardataires, la marche peut être haute. En fonction de la qualité des services internet de leur localité (ce qui est encore loin d’être un acquis en région), des prestataires de technologies Web (ils peuvent toujours sortir de leur région s’ils ne trouvent pas les fournisseurs qui leur conviennent) et de leur propre connaissance du sujet, de très nombreuses questions se poseront. C’est pourquoi j’ai colligé ici, certains des nombreux guides pour le commerce en ligne qui sont disponibles en ligne.

Je rappelle que d’avoir un site Web n’est souvent que le début de la démarche et que de le faire vivre et d’en faire la promotion, contrairement à ce qu’on peut croire, sera le gros du travail et la grosse dépense. Tout comme dans le monde physique, ce n’est pas parce que vous avez loué ou acheté un espace commercial et que vous y avez installé une pancarte magasin que par miracle, les acheteurs arriveront. Il en est de même pour le Web. Ça vous prendra une stratégie marketing, du personnel, une gestion du point de vente et de l’inventaire et un travail acharné pour en retirer des bénéfices. En outre, comme je l’explique lors de mes ateliers Web et médias sociaux, vous pourriez même vendre en ligne sans même avoir votre propre site transactionnel et utiliser des services tels qu’Amazon, eBay, Etsy, Alibaba et autre. D’ailleurs, j’ai déjà fait une émission de radio avec un entrepreneur qui une fois en ligne sur Amazon pour vendre ses antiquités de la IIe guerre mondiale, vendit ses deux magasins physiques pour s’y consacrer et acheta un 2e entrepôt pour satisfaire à la demande qu’il avait créée. Je connais aussi plusieurs entrepreneurs qui grâce à un efficace marketing de contenus sur le blogue et site informationnel, suscitent les ventes hors-ligne qui se feront en magasin ou au téléphone. Tous les modèles sont donc possibles. D’ailleurs, pour des raisons de pérennité de l’investissement marketing, j’ai toujours valorisé le marketing de contenu à la publicité en mentionnant que ce sont de gros efforts qui génèrent des retombées à moyen et à longs terme, mais que pour le court terme, la publicité demeurera un incontournable. Déjà, il y a plus de 10 ans, dans le chapitre du collectif Pourquoi bloguer, je présentais Bloguer pour vendre qui jetais les bases de cette approche du marketing de contenus.

Quel que soit l’approche de commerce en ligne que vous privilégierez, la mesure de rendement ultime sera toujours faites-vous des ventes ou pas? Après 12 mois vous pourrez mesurer si effectivement l’investissement que vous avez fait en vaut la peine ou pas. Cependant, il est aussi bon de rappeler que même Amazon, a attendu 10 ans avant de commencer à être rentable. Alors il faut regarder les objectifs à long terme, évaluer la justesse des décisions et des stratégies qu’on a prises afin de ne pas se conforter à croire « que le Web c’est de la marde parce que j’y ai investi sans retombée» alors que les raisons d’échecs peuvent être multiples.

Voici donc certains guides qui pourraient vous être utile

Bloguer pour vendre

10 étapes pour réussir son entrée Web

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La fraude publicitaire en ligne est le crime numérique le plus payant, aperçu de la cybercriminalité

Dans quelques mois, je donnerai une conférence à propos de la criminalité du web et des médias sociaux pour les secteurs financiers et des assurances. Vous serez sans doute surpris d’apprendre, comme je l’expliquais dans mon billet La pourriture marketing web Partie 2 (fraude par clic), que la fraude par clic est la plus lucrative des activités criminelles en ligne. En fait, selon Mashable, la fraude publicitaire serait la deuxième activité criminelle de la mafia la plus payante après la drogue. C’est tout dire.

C’est entre autres une des raisons pourquoi j’ai toujours préféré me concentrer sur le marketing de contenus, plutôt que sur la pub numérique. Une question de pérennité de l’investissement de mes clients et d’éthique personnelle.

L’ironie du sort est cette nouvelle de AdWeek qui présente que Procter and Gamble en coupant $200 millions de publicité numérique, a augmenté sa portée de 10% 🙂

Quoi qu’il en soit, voici le PowerPoint de ma présentation.


Comment communiquer dans un contexte réglementaire contraignant?

Hier je suis allé diner avec un pote que je connais depuis des années. Il est VP affaires gouvernementales d’une très grosse start-up qui est dans un secteur d’activité extrêmement réglementé. Il me disait ne faire pratiquement pas de communications externes étant donné le contexte très restrictif auquel l’entreprise dans laquelle il évolue, doit composer.

Je lui expliquais qu’indépendamment du contexte réglementaire, les organisations peuvent focaliser sur ce qu’ils ne peuvent pas dire (et avec raison), mais qu’ils peuvent aussi focaliser sur tout ce qu’il peuvent dire et qu’avec un peu d’imagination, elles réaliseraient que cette tarte est plutôt grande. En fait, bien des entreprises s’empêchent de communiquer par peur de se mettre les pieds dans les plats à cause du contexte de leurs opérations, mais que souvent, c’est aussi par manque d’imagination et de créativité. Je me souviens d’une conférence que je donnais aux membres de la très haute direction d’une entreprise qui avait elle aussi un contexte réglementaire particulièrement contraignant. Inévitablement, durant ma présentation au président de l’entreprise et aux présidents des différentes divisions et leurs VP respectifs, on me posa « la question qui tue ».

Oui, mais dans notre secteur, les gens en général n’aiment pas particulièrement ce que nous faisons, nous sommes très réglementés et nous prêtons le flanc aux critiques faciles et aux poursuites éventuelles. Dans notre cas, il est préférable de tenir le profil bas et de ne pas communiquer. Qu’en pensez-vous?

Comme je l’expliquais dans mon billet US Air Force, Vos enjeux de relations publiques 2.0 peuvent difficilement être pires que les leurs, il est difficile d’évoluer dans un contexte et réglementaire et de relations publiques pires que la US Air Force qui est pourtant massivement sur les blogues et les médias sociaux. Mais plus récemment, je discutais aussi du cas Lego pour qui il est strictement interdit de faire de la publicité aux enfants au Canada. D’ailleurs, Lego est sans doute la plus connue des entreprises de plastiques. Pourtant, jamais personne ne s’en plaint ou ne manifeste ostentatoirement d’objection à ce constat.

Dans ce billet, je disais :

Lorsqu’il était plus jeune, le samedi matin petit-fils venait s’asseoir sur mes genoux alors que je regardais ma revue de presse sur mon laptop dans la cuisine, avec mon café. Il voulait écouter des petits bonhommes avec moi sur Netflix ou YouTube. Il n’en avait que pour Lego. Batman Lego, Superman Lego, le gars de la construction Lego, Star Wars Lego. Il voulait n’importe quel dessin animé, mais fait par Lego. Moi ça me tapait un peu sur les nerfs alors je lui présentais plutôt mes classiques qu’il ne connaissait pas, Bugs Bunny, Road Runner, Daffy Duck, Popeye et même Laurel et Hardy. Il était ravi de découvrir un nouveau monde. Mais son monde à lui, celui dans lequel il baignait jour après jour, c’était celui de Lego. Pas surprenant que ça devienne son choix de cadeau numéro un. Pourtant, il est interdit de faire de la publicité aux enfants au Canada. Mais Lego ne fait pas de publicité. Ils font du contenu. Grosse différence. Ils ne parlent JAMAIS de Lego. Ils n’en ont réellement pas besoin. Chacun des personnages EST un Lego. Le placement de produit est si efficace que d’en rajouter une couche serait inutile.

Alors la question demeure, Comment communiquer dans un contexte réglementaire contraignant? Et la réponse est ne faites pas de publicité. Faites du contenu…

#Bellcause surtout pour Bell et un peu pour la santé mentale

Je ne sais pas qui est le génie du marketing numérique qui a songé à #Bellcause pour la cause mais disons qu’il a frappé dans le mille en sacréfice. Bell donne $0,05 par interaction en ligne ou par texte pour la santé mentale. Comprenez que j’appuie sans équivoque la cause de la santé mentale et j’ai déjà moi-même donnez de mon temps pour divers organismes en santé mentale. Quelquefois je l’ai fait à titre de personnalité publique dans des vidéos et d’autres fois, à titre de consultante de manière pro-bono, sans en parler à personne. L’un de mes frères étant schizophrène, cette cause me touche tout particulièrement. Je donne aussi régulièrement de mon temps, de mon argent et de ma visibilité pour les LGBT dont je fais partie. Je ne cherche pas de remerciement en disant ça mais j’attire l’attention sur le fait qu’il y a beaucoup de manières d’aider les causes sans nécessairement en tirer des bénéfices directs simultanément. C’est manifestement ce que fait Bell avec son initiative #BellCause.

À titre indicatif, on apprend d’Energie 94,3FM que

#BELLCAUSE: 1 milliard d’interactions et un nouveau record

On apprend aussi que

2019 a été l’année de tous les records pour #BellCause. En plus de générer un record de 7,2 M$, l’évènement a franchi le cap du milliard d’interactions depuis sa création en 2011.

145 millions d’interactions ont été effectuées dans la journée d’hier partout au Canada par téléphone, texto et sur le web pour abolir les tabous sur la maladie mentale. La mobilisation sur les médias sociaux sur Twitter, Facebook, Instagram et Snapchat a atteint 27 477 153, en hausse de 13 %. Le mot clic #BellLetsTalk a été le plus populaire sur Twitter au Canada et dans le monde entier. Chaque interaction générait 5 cents pour la cause de la santé mentale.

Or, sur Twitter dans l’article How much does it cost to advertise on Facebook, Twitter, Linkedin and Youtube? On apprend qu’une seule interaction (dans un contexte publicitaire) coûte entre $.50 – $4.00 par interaction. Si on supposait que toutes les 27 477 153 interactions se passaient strictement sur Twitter, il en aurait couté $1 373 857,65 à Bell selon le plus bas coût par interaction et $109 908 612 selon le coût le plus élevé. Maintenant, rappelons que des personnalités publiques participent aux tournages et au partage de ces contenus sans cachets, que les usagers qui textent, payeront tout de même leurs données qu’ils disséminent pour que Bell donne $0,05 par texto et que si on faisait strictement la mesure du coût des interactions sur les médias sociaux, le 7,2M$ est le deal du siècle alors qu’au lieu des 27 477 153 interactions sociales de 2019, on parle plutôt d’un milliard d’interactions depuis 2011 pour la modique somme de $100M. Il y a des annonceurs du Superbowl qui doivent se dire qu’ils se font fourrer solides et que le 7,2M$ en don est un méchant deal marketing …

Notez aussi que le coût d’une interaction est beaucoup plus élevé qu’une publicité que l’on voit sans jamais interagir. Une interaction est beaucoup plus dispendieuses et nous les consommateurs à la bonne conscience le faisons très allègrement.

MAJ
C’est comme un multimillionnaire que je ne nommerai pas qui donne 10M$ et fait plein de sparages et de capital de sympathie avec ça. C’est l’équivalent de moi qui donne un $10 et qui s’attend à recevoir une médaille. Bell est cheap et les gens sont dupes…

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Et les questions qui tuent: Est-ce que le 7,2M$ est perçu comme don de charité et déductible des impôts pour une plus grosse portion que si c’était ce que c’est, c’est à dire une dépense de pub? Et à qui exactement vont ces 7,2M$ et dans quelle proportion?

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Notez aussi que le hashtag est #BellCause et non #Santémentale. Et en anglais #Bellletstalk. Nous savons tous qu’il s’agit de santé mentale. n’empêche que le slogan reste #BellCause ce qui sous-entene qu,avec Bell on jase. Ce qui est d’adon pour une entreprise de télécommunication et que Bell est donc fin, ils ont une cause. Ça ne dit strictement rien dans le slogan de la santé mentale… un autre coup génial de pub… disons.

Ces entrepreneurs qui croient faire une bonne affaire en payant pour la promotion de leurs contenus sur Facebook

C’est via un statut Google+ du pote Philippe Martin que j’ai pris connaissance de l’article de webmarketing-com.com, Pourquoi vous ne devriez PAS promouvoir votre page Facebook. J’ai moi-même déjà écrit sensiblement la même chose en 2015 Comment payer Facebook pour être de moins en moins visible. La tristesse avec ce sujet est que soit les gestionnaires ne nous lisent pas ou pire, qu’ils ne comprennent pas qu’ils tirent « littéralement » leur argent pas la fenêtre. Chez webmarketing-com.com on peut lire :

Facebook est avant tout un réseau social où on se divertit, pas un marché.
Reprenons notre histoire. Ayant constaté une corrélation positive entre le nombre total de mentions J’aime sur sa page et la portée organique de page, Neil Patel a investi dans la publicité pour :
• Avoir plus de fans ;
• Et donc augmenter la portée naturelle de sa page Facebook.
Au total, il a investi 400 000$ en publicité Facebook (booster ses posts, lancer des campagnes de mentions j’aime) et possède maintenant 900 000 fans sur sa page.
Au début, ses efforts ont payé.
La portée organique naturelle de sa page a fortement augmenté. Neil explique qu’il avait 240 000 visiteurs sur son site web provenant de sa page Facebook rien qu’en publiant ses derniers articles sur sa page.

6_Pointless_Marketing_Metrics_to_Avoid_at_All_Costs
Source : neilpatel.com
La suite de la courbe :

6_Pointless_Marketing_Metrics_to_Avoid_at_All_Costs-1
Source : neilpatel.com
Pour reprendre les mots de Neil : les fans sur Facebook et les mentions J’aime finissent par perdre leur valeur avec les changements perpétuels de l’algorithme de Facebook.
En gros, plus il avait de fans sur sa page et plus la portée organique de ses publications diminuait. Avoir 900 000 fans avait moins de valeur qu’en avoir 100 000 !
Donc si un marketeur aussi fort que Neil a dépensé 400 000$ pour au final avoir une portée naturelle encore plus basse au final, alors ne faisons pas la même erreur !
Retenez ceci : L’algorithme de Facebook joue en votre défaveur. Facebook veut que vous fassiez de la publicité !

Moi-même je disais

Payer pour être invisible sur Facebook
Toute chose étant égale, le Edge Rank calcule le ratio nombre de fans/nombre d’interactions des fans afin de déterminer quels contenus seront visibles sur l’accueil des usagers. Plus vous augmentez votre nombre de fans, moins le ratio d’interactions sera grand donc moins vous serez visibles dans l’accueil des usagers.
En d’autres mots (ceux de Techcrunch)

In other, hopefully less confusing words, an Object is more likely to show up in your News Feed if people you know have been interacting with it recently. That really isn’t particularly surprising. Neither is the resulting message to developers: if you want your posts to show up in News Feed, make sure people will actually want to interact with them.

L’ironie de l’incompréhension

Ce matin j’ai discuté avec un de mes clients qui m’informe que l’entreprise a décidé de payer une agence pour faire la promotion de leurs contenus Facebook. Je faisais un retour avec lui, sur une rencontre d’il y a deux semaines à propos du marketing de contenu. Cette entreprise est positionnée avec des produits pour une niche très spécifique avec une clientèle particulièrement bien définie qui de surcroit, se regroupe déjà à travers des « clubs de passionnés » à la grandeur du Pays. Mais l’un des nouveaux jeunes employés, diplômé depuis un an d’une grande école de commerce française, prétend que le référencement est mort et que Facebook est la voie de la conversion.

De plus, lors de nos conversations, les gens de l’entreprise réalisent que le marketing de contenu c’est du travail. C’est beaucoup de travail. Par contre, peu d’organisation réalise qu’une portion importante du travail est déjà fait et qu’elle dort dans les serveurs de l’entreprise. Ils ont déjà des masses d’informations qu’ils croient à tort, d’aucun intérêt pour l’externe. En outre, si chaque employé est habilité à devenir un créateur de contenu une fois de temps en temps, la roue tournera d’autant plus rapidement. De surcroit, il y a une pérennité à investir dans du contenu original en ligne puisqu’il persistera à exister contrairement à la pub qui disparaît une fois l’argent dépensé. Mais bon, payer pour faire faire du travail par d’autres en se croisant les doigts, c’est la facilité. D’ailleurs, si on prend $100 000 en publicité, une fois qu’elle est apparue, elle fera partie de nos souvenirs (si elle a été vue parce que de plus en plus de gens font de l’aveuglement volontaire aux publicités ou qu’ils utilisent des bloqueurs de publicité). Par contre, si vous prenez le même $100 000 et que vous engagez deux rédacteurs professionnels qui vous font des contenus durant un an, ces contenus seront toujours en ligne, améliorerons votre référencement et perdureront une fois l’argent dépensé.

Mais bon, plusieurs pro du marketing web et moi-même disons sans doute n’importe quoi alors n’hésitez pas à continuer de tirer votre argent par la fenêtre et à croire à la « magie de la facilité »…

MAJ
À lire: LES PLUS GROS MENSONGES AUTOUR DE L’INDUSTRIE DIGITALE

D’abord quand Google a permis de parier sur les noms de marque et donc d’obliger les marques à surenchérir sur leur propre marque, ce qui n’a pas de sens en réalité si ce n’est pour Google qui génère beaucoup de revenus sur ces termes.

Côté Facebook, clairement, les pages de marques ont été de vrais chevaux de Troie pour Facebook.

En jouant sur l’égo des marketers, les marques ont fait beaucoup de pub pour dire « rejoignez-nous sur Facebook » et ont ainsi crédibilisé Facebook, rendu plus populaire aussi pour finalement voir leur edgerank (capacité à toucher leurs fans) tomber à 0 si ce n’est en faisant de la publicité.

Sans parler d’Amazon bien sûr, qui est en train de lancer ses propres produits qui rentrent totalement en concurrence avec les marques.

Puis comme je le mentionne sur les médias sociaux

Observation: Ce contenu n’a pas été “sponsorisé” sur Facebook et il “cartonne” assez bien 🙂

MAJ2

Conférencière : Comprendre comment utiliser le web et les médias sociaux à son avantage et celui de son entreprise

C’est vendredi le 21 octobre que je serai à Edmonton pour l’évènement Le rendez-vous d’affaires du Conseil de développement économique de l’Alberta (CDÉA) (commandité par Le Réseau de développement économique et d’employabilité (RDEE)) pour présenter ma conférence Comprendre comment utiliser le web et les médias sociaux à son avantage et celui de son entreprise. Comme c’est mon habitude, vous trouverez plus bas le PPT de ma présentation. Par ailleurs, les 20 premières minutes de ma présentation seront diffusées en ligne à 19 h (heure de l’Alberta) sur la page Facebook de Radio-Canada Ici-Alberta.


Combien investir dans les médias sociaux ?

Comme je le dis souvent, ce qui coute cher d’une présence web, ce n’est pas les couts technologiques mais bien les couts de main-d’œuvre pour faire vivre vos présences. Et cela est encore plus vrai pour les médias sociaux, qui sont, pour la plupart, totalement gratuits (hormis la publicité en ligne que vous pourriez aussi acheter), mais qui contrairement la pub, prend du jus de bras pour fonctionner.

Mais comment déterminer un budget médias sociaux?

Le budget alloué aux médias sociaux dépendra de toute évidence du ou des objectifs d’affaires qui seront déterminés dès le départ. Il dépendra aussi du budget marketing de l’organisation et de sa vision de l’utilité de ces dits « média-sociaux » dans son mix-marketing. Il est généralement convenu qu’une entreprise devrait dépenser 10% de son budget en marketing. Ces chiffres nous viennent des États-Unis et je suis tout à fait consciente que nos pratiques sont loin d’être celles de nos voisins américains. Mais ça fait déjà un départ de discussion disons. J’entends déjà des critiques me dire « oui mais c’est certainement dans un contexte B2C ». Je suis désolée de désouffler votre baloune, mais non, c’est une moyenne tout contexte confondu. Voici d’ailleurs les chiffres apparaissant chez thenextweb.com, How to determine your social media marketing budget :

This has led to 10 percent being enshrined as the “magic number.” But a more granular examination reveals the existence of other variables when it comes to the percentage of revenue businesses dedicate to marketing:

B2B product businesses spend 10.6 percent.
B2B service businesses spend 10.1 percent.
B2C product businesses spend 16.3 percent.
B2C service businesses spend 10.9 percent.
This data suggests that, with the exception of B2C product businesses, 10 percent of total annual revenue — or something close to it — is the most commonly encountered marketing budget, if not the magic number.

Vos revenus étant déterminés et votre budget marketing aussi, vient la question des médias sociaux. L’université Duke dans son The CMO Survey, révèle que du budget marketing déterminé, les patrons marketing américains dépensaient 9.4% de cette somme en 2014 et que cela devrait atteindre 21.4% du budget marketing 5 ans plus tard. Une croissance de 128%. Je précise par contre que ces chiffres sont pour les États-Unis et qu’ici, et les budgets marketing et les budgets médias sociaux sont généralement beaucoup plus anémiques.

Dialogue en ligne, ce n’est pas donné à tous

C’est en lisant le billet de Fabien Loszach, Dialogue en ligne : la fin d’une utopie ? du blogue du Fond des médias du Canada (client), que je réalise qu’on peut prendre des faits, qui sans perspective historique ou analyse approfondie, nous font faire des constats qui ne sont peut-être pas les bons. Ainsi, on peut y lire :

Interaction en baisse entre les internautes et les marques, difficulté pour ces dernières à engager une conversation en ligne, fermeture des espaces de commentaires sur les sites de nouvelles… En 2016, l’utopie conversationnelle que promettait le Web social a de plus en plus de mal à répondre à ses promesses.

(…)

Au tournant des années 2010, les gourous du marketing social piochent aux sources de l’utopie numérique pour annoncer la révolution communicationnelle 2.0 — une révolution devant permettre de ne plus seulement envoyer un message (la vieille publicité verticale), mais d’interagir plus intimement avec le consommateur.

Cette utopie s’est matérialisée dans une sémantique propre qui nous paraît aujourd’hui bien désuète (communication 2.0, consom’acteurs, tribus numériques, etc.).

(…)

Selon EdgeRank Checker, la portée moyenne d’une publication non commanditée sur Facebook est passée de 16 % en 2012 à 6,5 % en 2014. Selon la firme Locowise, cette portée n’était plus que de 2,27 % en mars 2015 pour les marques ayant plus de un million de fans. Une marque disposant d’une base de un million d’abonnés ne rejoindra que 22 700 personnes à chacune de ses publications…

Alors, allons-y pour ma perspective « utopique ». Le problème des marques avec le dialogue est justement que trop souvent, ils ne font pas de dialogue. Trop de marques débarquent sur Facebook, Twitter et autre en faisant de la réclame. Leur ligne éditoriale se résume à « mon entreprise, mon produit, mon rabais, mon concours ». C’est l’antithèse du marketing de contenu. C’est facile. Ça ne demande que très peu d’effort. Avec le « mon concours ou mon rabais » ça permet d’aller chercher de nombreux fans sur Facebook qui ne vous aimerons qu’une fois. En outre, vous paierez pour que de moins en moins d’usagers voient vos contenus naturels dans leur accueil puisque le Edgerank est un ratio du nombre de fans sur le nombre d’interactions. Donc si vous montez artificiellement le nombre de fans, votre Edgerank diminue. À contrario, si vous développez un contenu riche, informatif, rigolo, touchant ou pertinent en parlant de « votre sujet » au lieu de « votre marque », ce sera plus long à monter vos chiffres de fans, mais l’interaction sera incroyable et pérenne. Vous pouvez relire le cas de Lululemon dont j’ai maintes fois discuté. D’ailleurs, nombre de marques se sont fait piéger par Facebook. Ils ont massivement fait de la publicité disant « venez nous voir sur notre page Facebook » et une fois que Facebook a pris son envol grâce à cette publicité gratuite valant plusieurs centaines de millions de dollars, ils ont remercié toutes ces marques en installant leur algorithme Edgerank et en réduisant constamment leur visibilité naturelle. Tout le contraire de YouTube par exemple, qui fait tout en son possible pour aider l’usager à aller chercher le plus de « vue » possible.

Les commentaires sur les médias ont toujours été à la dérive et l’explication en est bien simple. Les médias, voulant profité gratuitement des contenus générés par les internautes (à la suite de la popularité des blogues autour de 2005), ont tous ouvert des espaces commentaires. Mais la plupart d’entre eux n’ont jamais développé une politique éditoriale des commentaires et n’ont jamais payé de gestionnaire de communauté pour modérer les discussions. Ils veulent le beurre et l’Argent du beurre. Or, une discussion sans balise et sans mécanisme de modération est une discussion dans le vide. En fait, ce n’est pas une discussion et ça ne l’a jamais été. C’est un défouloir à connards et à trolls. Je connais de nombreux chroniqueurs qui ne lisent JAMAIS les commentaires de leurs lecteurs. Ça aussi ce n’est pas des plus productif pour développer une communauté.

Finalement, le problème des discussions est dans la majorité des cas beaucoup plus structurel qu’autre chose. Ce n’est pas payant pour les agences de pub de susciter les discussions et de les gérer. Ce l’est beaucoup plus de faire du push pour les marques. Si on devait pointer du doigt des coupables, ce serait sans doute d,abord les agences et les gestionnaires de marque qui les écoutent plutôt que les « gourous » qui diraient n’importe quoi. D’ailleurs, à la fin de son article, monsieur Loszach offre des contre-exemples appuyant mes dires.

Ces constats sont d’autant plus intéressants que tous ne sont pas perdants devant les dernières mises à jour de l’algorithme de Facebook.

Selon EdgeRank Checker (un site consacré au marketing sur Facebook), certains domaines d’activité comme ceux touchant les médias, les magazines, les radios, les podcasts, les artistes et les producteurs de film disposent sur Facebook d’une portée organique bien supérieure aux bannières de vente au détail, d’alimentation, d’habillement, de services financiers ou encore d’assurance.

Ce constat est aussi corroboré dans un autre récent article TRUCS DU MÉTIER : COMMENT UTILISER LES MÉDIAS SOCIAUX EN 2016 du magazine de la SOCAN.

Professeure de communications à l’Université du Kansas pendant 15 ans et actuellement chercheure principale pour Microsoft Research, Nancy Baym a publié des recherches et commenté in extenso les communications sociales, les nouveaux médias et le phénomène du « fandom ».

Lorsqu’il est question de l’utilisation des médias sociaux par les artistes du domaine de la musique, Mme Baym favorise une approche globale plutôt que des conseils pratiques du genre « Top 10 » ou une approche axée sur une plateforme en particulier. Tout est une question pratique : « J’aimerais que 2016 soit l’année où les gens retrouvent un peu de gros bon sens en ce qui a trait à ce que les médias sociaux peuvent et ne peuvent pas faire pour eux, qu’ils comprennent que c’est un outil pour bâtir des relations, pas un mode de diffusion », dit-elle.
(…)

« Imaginez que c’est comme vous rendre à une fête », dit Mme Baym. « Quelqu’un arrive à cette fête et tout ce qu’il fait, c’est de parler, parler, parler. Votre intérêt envers cette personne ne sera pas de très longue durée. Nous sommes naturellement plus attirés vers des personnes qui s’intéressent à nous. Il est important, idéalement, et tout particulièrement pour les gens qui ne sont pas déjà à l’avant-scène, d’approcher les réseaux sociaux comme un outil pour écouter, apprendre et trouver des gens avec qui vous pourrez avoir une véritable connexion plutôt que d’essayer de simplement gonfler vos chiffres. »