Le ROI du marketing de contenu

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Dans mon récent billet Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises je disais :

Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.

J’aurais pu résumer ça aussi en disant : Les médias sociaux offrent la possibilité aux entreprises de devenir leur propre média, mais pour ce faire, ils ont l’obligation de le devenir.

Mais est-ce payant le marketing de contenu?

Cette question est légitime et bien des entreprises se la posent. Il y a plusieurs manières d’analyser ça. La première dont je vous parlerai, qui est sans doute la plus éloquente, est l’approche de Costco et de son Costco contact. Dans mon billet Costco : Devenir son propre média j’illustrait simplement le coût publicitaire d’une page dans leur magazine. Chez média brokers on parle (au moment d’écrire ces lignes) de $140 000 par page. À chaque édition de la revue, on compte au moins une vingtaine de pages de pub. Faites le calcul et vous remarquerez que « ce média » génère de toute évidence de gros profits à chaque parution. Plus même que bien des magazines dont c’est la vocation. Vous y remarquerez aussi que Costco n’y parle que peu de son entreprise. C’est un média à part entière et c’est même un média qui faisait rager récemment « de gros médias » puisque notre premier ministre qui refuse de leur parler était en page frontispice du magazine Costco.

Pour toutes initiatives marketing, quelle qu’elle soit, nous devons toujours nous demander
— Est-ce que ça augmente les ventes?
-Est-ce que ça réduit les coûts?
-Est-ce que ça augmente la confiance du client et sa rétention?

Mais l’équation mathématique la plus évidente du ROI est (dans TheGuardian) :

(Revenue Generated – Cost of Content Marketing) / Cost of Content Marketing = ROI

So, if you make £100 in revenue from content marketing and the total cost of undertaking content marketing was £50, you will find the ‘return on investment’ to be ’1′ (or 100%).

Comme démontré avec l’exemple de Costco, le marketing de contenu peut générer à lui seul des revenus. Par contre, il est clair que cet exemple ne s’applique pas à tous. Plusieurs bénéfices secondaires peuvent aussi s’y ajouter et accroître les retombées positives de telles initiatives marketing. Le tableau suivant du Contentmarketinginstitute, les font apparaître clairement.

mesurer le marketing de contenu

D’ailleurs, dans le récent rapport Quarterly Digital Intelligence Briefing Digital Trends 2015 de e-consultancy, à la lecture du prochain tableau, on se rend compte que le marketing de contenu est l’initiative marketing considérée comme la plus excitante, quoiqu’encore sous-estimé.

La facilité a toujours eu meilleure presse (sans jeu de mots de marketing de contenu :-) )

Pourquoi le marketing de contenu n’est pas populaire auprès des agences de pub?

Imaginons un budget publicitaire d’un million de dollars. L’agence qui récoltera le mandat fera de la création publicitaire et du placement média. Cette agence sur une période, disons de trois mois, pourra toucher grâce à son expertise et la compétitivité de son marché, entre $200 000 et $400 000 de ce million. Une fois l’argent dépensé, il restera dans l’imaginaire du consommateur une « perception de la marque » que l’on mesurera via des analyses de notoriété, d’appréciation et de considération de la marque. De toute évidence cette campagne devrait aussi répondre aux autres critères de ROI déjà présentés pour toutes initiatives marketing. Cependant, une fois le message payé et diffusé, il ne restera plus rien de celui-ci.

À contrario, avec le marketing de contenu, une fois que le même million sera dépensé, il restera une certaine « visibilité » des contenus sur le web et les moteurs de recherches. Mais ce même million de dollars sera dépensé complètement différemment. L’entreprise ou son sous-traitant devra engager plusieurs rédacteurs, les former, monitorer les interactions et mesurer l’impact. Les marges (pour l’agence de publicité) ne seront vraiment plus les mêmes et ce même montant serait dépensé sur une très longue période de temps. De surcroit, avec ce genre d’initiative l’entreprise entre directement en contact avec le client, ce qui n’est pas nécessairement le cas avec la publicité. Ce n’est donc vraiment pas un scénario « payant » pour les agences de pub traditionnelles. Ça demande aussi, du côté client, un suivi et un effort qui est beaucoup plus lourd à gérer. En somme, c’est difficile. Par contre, les retombées sont autrement plus pérennes.

Chez mes clients
300 % de croissance du trafic web c’est possible, le cas Tourisme Mauricie

Conférence Les médias sociaux et le web pour l’exportation, le cas DessinsDrummond

À propos des médias sociaux et des petits

De l’importance du SEO et d’une structure d’URL efficace pour des sites de commerce en ligne (cas SpiceTrekkers qui depuis la rédaction de ce billet, est courtisé par Harrods de Londre :-) )

Chez Forbes
5 Big Brands Confirm That Content Marketing Is The Key To Your Consumer

Chez Exacttarget
The 30 Most Genius Content Marketing Examples of 2014 (So Far)

Chez Katpost
The top 50 content marketers
Cold, hard content marketing stats

 

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Contribuer monétairement à un parti politique ou à un candidat, un geste médiatique???

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Pour la deuxième fois de ma vie, j’ai contribué dernièrement à la caisse électorale d’un candidat. Il s’agit de Pierre-Karl Péladeau. La dernière fois que je l’avais fait, c’était pour le libéral Henri-François Gautrin, il y a une douzaine d’années. Dans les deux cas, j’aimais l’homme d’abord. J’aimais leur fougue. J’aimais la possibilité qu’ils offraient d’éventuellement changer les choses. Cela ne signifie pas que nécessairement je voterais pour eux (ils ne sont pas dans ma circonscription), ou leur parti. À chaque élection, je fais l’analyse du candidat qui est présenté dans ma circonscription, du parti qu’il représente et du chef de ce parti. De plus, de contribuer monétairement une fois au dix ans est un geste démocratique qui de surcroit est déductible d’impôt. Dans les deux cas, je n’ai jamais eu aucun avantage financier de ce geste, si ce n’est que messieurs Gautrin et Péladeau sont des personnes que je connais personnellement et que j’apprécie, qui me reconnaissent et me disent bonjour et que surtout, qu’ils m’ont demandé de l’aide.

J’aurais pu aussi donner à la caisse de Marguerite Blais, de Maka kotto, de Stéphanie Vallée, de Bernard Drainville, de Pascal Bérubé, d’Alexandre Cloutier (qui m’a remerciée publiquement de mes travaux sur le plan numérique pour le Québec), de Manon Massé, de Christine St-Pierre et de bien d’autres politiciens que j’apprécie grandement, sauf qu’ils ne me l’ont jamais demandé.

Intimidation journalistique

Or, de faire ce geste politique devient maintenant un geste public. Un geste médiatique. Un geste qui vous peinture dans le coin. Notre vote est secret, mais notre don, qu’il ne soit qu’un petit $200 ou $500, devient maintenant un geste médiatique et médiatisé. AYOYE!

Il y a deux semaines j’étais estomaquée d’avoir mon nom lancé à heure de grande écoute radiophonique prononcé comme donatrice de PKP aux émissions de Paul Arcand et de Paul Houde au FM98,5 par Jean Lapierre.

Cette semaine, un journaliste de La Presse me téléphone pour connaitre les « motivations » derrière mon don à PKP. Hier j’étais avec un client et au moment d’entrer dans mon bureau, il était en ligne avec ce même journaliste qui voulait savoir les motivations de son patron pour ce même don de $500. Il cherchait à corréler ce don avec l’entreprise qu’il dirige. Méchant casse-tête. On s’entend que ce dirigeant d’entreprise, tout comme moi, a des amis de tous les côtés de l’Assemblée nationale. Il discute avec tous et il contribue financièrement (quoi qu’on s’entend que ce n’est pas des milliers de dollars) à ceux qui osent lui demander. Sauf que maintenant, il appert qu’on veuille peinturer dans le coin les donateurs et qu’on tente de leur extirper une intention politique, qui se devrait d’être évidente? Je trouve que c’est une pente glissante et dangereuse pour la démocratie et que ça n’aidera certainement plus les partis et les candidats à trouver d’autres donateurs en affaire qui désormais, craindront d’apparaitre comme des « mettez l’étiquette politique de votre choix » sans leur consentement.

C’est un triste constat…

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Vive l’Ontario pour la réflexion numérique

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J’ai de plus en plus de contrats me venant de notre province voisine l’Ontario. J’en suis très ravie et triste à la fois. Ça me fait grand plaisir de voir mon expertise de plus en plus en demande à l’extérieur du Québec, mais là ou le bât blesse, est que ce sont des mandats pour lesquels on ne se questionne pas encore, ou trop peu au Québec. Pire encore, si on se questionne là-dessus, on demande aux experts de faire ça « gratis ».

Voici deux exemples. En 2013 nous avions les états généraux sur l’enseignement supérieur. Tentez de retrouver des documents à ce propos sur Google, nous renvoit aux nombreux documents des divers groupes de pressions, syndicats et autre (comme celui de la Fédération des enseignantes et enseignants de CEGEP (CSQ) (PDF)). Pratiquement rien du côté gouvernemental. D’ailleurs, ces discussions tournaient autour « de la gratuité scolaire » plutôt que sur la question plus fondamentale de « comment le numérique bouleverse et bouleversera l’éducation » qui n’a pas été traité. C’est ce dont je discuterai demain à Toronto lors de l’évènement Les Tablettistes financé par le groupe MediaTFO. D’ailleurs, lors de ces fameux états généraux québécois, ceux qui y allaient y étaient gratuitement (sauf pour les fonctionnaires ou recteurs d’université qui de toute évidence étaient payés pour ça).

Par ailleurs, je viens de terminer la rédaction d’un rapport de recherche commandé et payé par les CALACS francophones d’Ottawa et financé par Condition féminine Canada. Ce rapport sera rendu public au mois de mai prochain. Il traite de la cyberagression sexuelle. Au même moment, mon propre gouvernement me demande de faire partie d’un comité d’experts qui se penche sur la cyberintimidation. Ce comité composé de sous-ministres, de fonctionnaires de haut niveau et de professeurs d’université, se rencontrera 6 jours complets. Seuls mes déplacements seraient payés. On me demande de faire du « pro bono ». Par principe, j’ai refusé. Pourtant, le premier ministre Couillard a décidé d’en faire une de ses priorités, comme il est indiqué sur le site du Parti Libéral :

Un geste d’intimidation, de violence ou de maltraitance est un geste de trop. Chaque personne doit pouvoir s’épanouir dans un environnement sain et sécuritaire. Chaque personne, quels que soient son âge, son sexe, son orientation sexuelle, son origine ethnique a droit à la dignité. Un gouvernement libéral fera de la lutte contre l’intimidation une priorité.

Méchante priorité?

Malgré cette « radinité » de mon propre gouvernement, j’ai accepté l’automne dernier de faire « du gratis » pour Le Forum des Idées du premier ministre. Depuis des années, je fais aussi « du gratis » en militant pour un plan numérique pour le Québec. Cependant, j’attends toujours impatiemment « la stratégie numérique » promise par le premier ministre. Entretemps, je prends connaissance de l’article Une cartographie de l’accès à Internet haute vitesse dans LesAffaires, je m’attriste que nous faisions partie du tiers monde internet et j’observe que trois des acteurs de la Commission Charbonneau touchent un million en honoraire, que la commission Robillard devrait coûter 3.8 millions et que le gouvernement dépense plusieurs milliards en services informatiques au Québec. Cependant, lorsqu’il est temps de se questionner sérieusement sur l’impact du numérique sur divers aspects de notre société, faut faire ça gratis!

J’aurais vraiment dû devenir avocate ou intégratrice en Technologie de l’information. Ça ne prépare certainement pas le futur, mais ça paye vraiment très bien le présent…

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La capitulation linguistique des Français sur le web

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Ça me fait toujours rire et ça m’attriste à la fois, les discussions « pseudolinguistiques » des potes français pour justifier leur amour inconditionnel des expressions anglophones. Et c’est particulièrement vrai dans les secteurs du web et des hautes technologies. Vous en avez un bel exemple sur le « blog du modérateur » avec le billet FAUT-IL DIRE NUMÉRIQUE OU DIGITAL ? On peut y lire le délirant justificatif de masturbation intellectuelle qui donne le goût de dire un gros TABARNAK bien senti:

Le débat est récurrent, et il n’est pas un article employant le mot digital sans la réponse tant attendue « digital c’est avec les doigts, en France on dit numérique ». C’est d’ailleurs l’avis de l’Académie française pour qui « l’adjectif digital en français signifie « qui appartient aux doigts, se rapporte aux doigts ». Il vient du latin digitalis, « qui a l’épaisseur d’un doigt », lui-même dérivé de digitus, « doigt ». C’est parce que l’on comptait sur ses doigts que de ce nom latin a aussi été tiré, en anglais, digit, « chiffre », et digital, « qui utilise des nombres ». En Français il faudrait donc utiliser numérique. C’est un avis largement partagé, et défendu par certains. Johann Duriez-Mise, journaliste High-Tech à Europe 1 estime par exemple que « le mot « Digital » est un terme anglophone qui signifie « avec les doigts ». Or, il est désormais utilisé, à tort donc, pour désigner tout ce qui à trait au Numérique. Ce n’est finalement qu’une mauvaise traduction des agences de communications françaises qui, à force de jongler avec des mots anglais et français, ont trouvé plus facile d’utiliser le même mot dans les deux langues. »

Est-ce qu’on fera la même « analyse linguistique » pour la centaine d’autres expressions anglo-saxonnes utilisées par les potes français? Lors de ma dernière visite à Paris je n’en revenais pas de voir l’orgie de « center » qu’il y avait là-bas. Il y avait des « pneu center », « matelas center », « fitness center », « high-tech center » et j’en passe. De toutes évidence, pour se rendre à ces center, il fallait bien se stationner dans des « parkings » surtout le « week-end ». :-)

Voici d’ailleurs la réponse que j’ai faite au billet du modérateur

Lorsque je vais en France (je suis Québécoise), je suis toujours estomaquée d’observer à quel point l’amour de la langue de Shakespeare prend le dessus sur celle de Molière. Vous parlez ici de digitale que nous nommons numérique, mais on pourrait aussi parler de fitness center (centre de conditionnement physique), de collect call (appel à frais viré), high-tech (haute technologie), blog (blogue) et de tant d’autres expressions anglo-saxonnes que vous adoptez sans avoir d’autres justificatifs que celui de faire cool (à la mode)…
Chez nous, comme nous sommes 8 millions de francophones dans une mer de 300 millions d’Anglos, nous sommes plus sensibles à cette capitulation linguistique. Ça me frappe d’ailleurs à chaque fois que je vais à LeWeb à Paris et que j’entends des Parisiens avec un anglais approximatif, poser des questions ou donner des conférences dans la capitale francophone de la planète. Pratiquement aucun français n’y est parlé sur scène. On dira « mais il faut bien que les Américains nous comprennent »! Ici nous avons une technologie toute simple pour ça. Ça s’appelle des écouteurs qui diffusent la traduction simultanée des conférences. Mais c’est vrai que ça fait « cool » de se faire croire qu’on parle au monde entier en reniant son propre héritage culturel.

MAJ
D’ailleurs tant qu’à aller à Paris pour n’entendre que de l’anglais dans une conférence à propos du web, aussi bien allé à New York, San Francisco ou à Austin. C’est moins dispendieux pour moi, pas de décalage horaire, une possibilité d’aller chercher des contrats de conférences (puisqu’il n’y a pas de marché pour les conférenciers en France « qu’ils appellent des interventions »), il y fait plus chaud (sauf à New York l’hiver) et en prime, des conférenciers qui savent parler adéquatement l’anglais…

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Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises

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J’ai une nouvelle cliente qui m’a été référée par un client actuel de longue date. Elle est la propriétaire d’un commerce de détail du secteur mode, dans la ville principale d’une « région éloignée ». Son site web actuel est une page qui redirige vers les sites des grandes marques qu’elle vend en magasin. Sur sa page Facebook, ses 6 derniers statuts sont pour dire qu’elle est en vente. Les seuls qui réagissent à ses statuts sont ses employés ou ses voisins. Elle a fait de la publicité dans sa localité, sans apparent grand succès. Elle est inquiète des changements majeurs que vivent présentement les détaillants du secteur mode au Québec et ailleurs dans le monde. Elle me demande de l’aider à être efficace sur les médias sociaux.

J’écoute sa problématique et je lui enseigne le B.a.-ba d’une saine présence Web. En discutant avec elle, j’apprends qu’elle est passionnée de course et qu’elle s’entraine une heure par jour. J’apprends aussi que dans son coin, on lui dit à la blague qu’elle est la Véronique Cloutier de l’endroit parce qu’elle connait tout le monde, qu’elle peut facilement identifier les bons restos et les activités trépidantes de la région, bref qu’elle est LA personne qui sait ce qui est « hot » dans sa ville. Je lui propose donc de faire du marketing de contenu, de discuter des tendances mode, de parler de sa vie d’entrepreneure en région, de faire parler ses employés, de partager ses passions (c’est là que j’apprends qu’elle s’entraine) et de faire sa Véronique Cloutier locale.

C’est là que notre entretien se corse. Combien de contenus devrais-je faire, combien de temps cela me prendra-t-il, comment vais-je trouver le temps de faire ça?

Je lui demande à quelle vitesse veut-elle avoir des retombées? Plus elle travaillera, plus les retombées seront rapides. Mais elle me dit être terrorisée par l’idée d’écrire. Je lui fais remarquer qu’elle s’exprime très bien alors je lui propose de plutôt dire ce qu’elle a à dire, de se filmer et de demander à une secrétaire de transcrire son vidéo. Mais elle a peur de ne pas savoir quoi dire. Je lui souligne qu’elle n’a pas à avoir « la science infuse », que je suis là pour l’aider et qui si elle se fait un mécanisme de veille, elle pourra partager les contenus qu’elle trouve intéressant ailleurs. D’ailleurs, elle a un droit de citation. Ce droit de citation est le droit de copier un extrait, d’en attribuer la paternité à son auteur et de le mettre en contexte. Mais l’extrait doit justement être mis en contexte et cette mise en contexte est la valeur ajoutée qu’elle contribuera et qui lui permettra d’humaniser sa marque auprès de la clientèle. Mais elle n’en démord pas. Ça va réellement prendre trop de temps. Mais je comprends plutôt que la réelle inquiétude est celle d’écrire et de partager.

Je lui fait observer qu’avant de courir son premier marathon, avant de s’entrainer la première fois, il y a eu un premier pas, un premier « commitment ». Elle me répond que c’est bien différent parce que c’est pour SA santé. Je lui fais valoir que c’est exactement la même chose pour LA santé financière et la pérennité de son entreprise. Je lui mentionne aussi qu’elle me dit être LA Véronique Cloutier de son patelin alors elle n’a qu’à mettre en ligne ce qu’elle dit à ses amies. Mais rien n’y fait. Ce n’est pas pareil.

Je lui dis que malheureusement, il n’y a pas de magie. Ou bien elle sort du gros cash et fait de la pub (ce cash représente des heures de travail et la pub n’a pratiquement plus d’effet), ou bien elle se retrousse les manches et fait du marketing de contenu et idéalement elle fait les deux, mais en s’assurant de mesurer les retombées de ses efforts marketing. Mais elle choke, la montagne est trop grosse. Elle me parle d’un éléphant qui se dresse devant elle, qu’elle ne pourra jamais manger.

Morale de l’histoire

Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.

En épilogue, voici deux extraits de l’article ‘You Need Editors, Not Brand Managers’: Marketing Legend Seth Godin on the Future of Branded Content de http://contently.com.

If you were trying to build a brand media property—if you were Gillette—how would you build it? Would you just give some really smart people the resources and creative freedom to go out and make great content?

I think the most important thing is to have an office that’s not in your building. I think what kills brands who try to be interesting is to have meetings where they’re not saying to senior management, “How can we be more interesting?” Instead, they’re saying, “How can we play this more safely?” That’s not what happens when you want to make a hit TV show or a website that people care about. You need editors, not brand managers, who will push the envelope to make the thing go forward.

So one easy way to do that is to set people up in an office down the street, only visit them once a month, and give them really significant metrics—not about pageviews, but about mattering. And give them the resources—not too much, just enough—to go do work that matters.

(…)
Let’s go back a little bit to the ideal brand newsroom—or whatever you want to call it—where you set up people up in an office and give them creative freedom. That kind of feels impossible at a lot of brands right now, simply because there isn’t that attitude towards content within the organization. How can marketers who agree with your vision convince people to make that kind of commitment?

I think that if you want to keep whining about the decline of advertising and the stress that retailers are being exposed to, by all means, feel free. If you want to find a way out of where you are stuck, you may have to do something that’s uncomfortable, that’s organizationally difficult, and worst of all, that is frightening. And I don’t know how to tell you how to do it, other than to point out that it might be frightening.

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Djihadisme et médias sociaux

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Depuis maintenant quelques années, la promotion du djihad, le recrutement de combattants et les efforts de propagandes et de relations publiques des extrémistes musulmans se sont transportés au grand jour, sur le Web et plus spécifiquement sur les médias sociaux. J’avais déjà expliqué comment il était facile pour des terroristes de communiquer secrètement entre eux à l’aide de comptes de messageries gratuites. Pour vous rafraichir la mémoire, il s’agit pour un terroriste d’ouvrir un compte, disons Hotmail, d’écrire un message sans l’envoyer et d’en donner l’accès à un autre terroriste qui lira ce message avant de le détruire. Ce qui fait que jamais, ce message ne transitera sur les réseaux afin d’être intercepté par les services de renseignements.

Dans les récentes années, à l’époque du moins performant Al Quaïda, les forums de discussions étaient les lieux de prédilection des échanges et du recrutement terroriste. Mais comme nous pouvons le constater à la lecture du The State of Global Jihad Online(PDF), (que lisent aussi sans doute les djihadistes) la majorité des forums sont maintenant fermés ou sous le contrôle et sous observation des services de renseignements, donc les initiatives de djihadismes en lignes se sont adaptées et déplacés sur d’autres plates-formes plus difficiles à suivre et à contrôler et ces plates-formes sont maintenant les médias sociaux.

1. Use the forums and social media platforms only for intelligence. If counterterrorism analysts use the forums exclusively for intelligence-gathering, individual online jihadi grass-roots activists will, on their own, become burned out and quit the movement in disillusionment over its failures in battle and because of fighting among activists online. There is also more benefit in keeping such forums up, since analysts will then not be in the dark about who’s who and what these individuals are up to.
2. Show the jihadis that it is the intelligence community that really keeps their sites up. Every once in a while, conducting cyber-attacks to keep the forums down for a week or two would show the sites’ administrators and participants that the intelligence community is really controlling their enterprise. This might jostle individuals into being more wary about their online footprint. It also could deter individuals from joining the movement or convince them that being involved is no longer worth the risks.

One drawback to this strategy may be that driving individuals into more diffuse networks would also complicate intelligence-gathering going forward. This could lead them to search for other venues to propagate their ideology, specifically to social media platforms such as Facebook and Twitter. They would no longer be in one spot to follow.

Par ailleurs, nous avons tous en mémoire l’image de l’infâme ennemi public numéro un, Oussama ben Laden, parlant caché, d’une grotte des montagnes d’Afghanistan. Les mouvements Daesh ou Boko Haram ont maintenant largement dépassé cette phobie d’être localisé et n’hésitent maintenant plus à se mettre en scène, en plein jour, dans des actes qu’ils jugent héroïques (et nous d’une barbarie sans nom), en décapitant, immolant, lapidant, tirant à bout portant, en jetant en bas d’un gratte-ciel ou en kidnappant des centaines de fillettes pour les vendre ensuite dans des marchés publics aux esclaves. Chacune de ces images est par la suite partagée et repartagée ad nauseam, sur les médias sociaux et repris en partie par nos médias traditionnels. L’horreur devenant ainsi d’un quotidien abrutissant.

Mais comment se fait maintenant le jihad 2.0? Il se fait sur YouTube, Facebook, Twitter, Soundcloud, Instagram et toute la panoplie des médias sociaux existants. Ils créent des centaines de comptes et pour chaque compte qui se fait fermer, des centaines d’autres ouvriront le lendemain en exportant et en informant les « followers » qui les suivent, de la ou des nouvelles adresses. J’ai même personnellement reçu dernièrement un message personnalisé d’un émissaire, soi-disant porteur d’un message d’ouverture de l’Ayatolla d’Iran, en français, sur mon compte Google +. Ce compte n’avait aucun Follower et il spammait à qui mieux mieux la même propagande pro-Islam et antidémocratie à tous les comptes possible.

Les tactiques djihadistes de séduction des jeunes « occidentaux » présentent des combattants d’Allah, avec des photos de chats, discutant de la vie de tous les jours en Syrie, entremêlée de versets du Coran, puis pimenter de scènes d’une violence inouïe. En fait, on tente d’humaniser ces combattants « qui vivent à l’extrême ce qu’ils ne pourraient vivre dans un jeu vidéo tel que Ghost Recon ou Call of Duty ». Comme on peut le lire aussi dans l’excellent document de recherche Tweeting the Jihad: Social Media Networks of Western Foreign Fighters in Syria and Iraq, de la revue Studies in Conflict & Terrorism (PDF)

The purpose of the seemingly innocuous tweeting of cat pictures and hanging around with friends, blended with staggering depictions of brutality, is to drill home one message: You belong with us because jihad is an individual obligation for every Muslim. The content conveys that fighting—and dying—will give your life meaning, and is just plain fun and similarly exciting, but “better,” than playing video games like “Call of Duty” on the couch at home. The secondary messages piggy-backing on the Twitter streams range from the dehumanization of other Muslims (Shi’a in particular) and the bravery of the righteous fighters.

La difficulté avec la majorité de ces contenues est qu’ils ne sont malheureusement pas criminels, comme le mentionne FT.com :

“The challenge is that all these sites are so different,” Brokenshire says. A site hosting video material and a social media instant messaging platform, for example, present fundamentally different issues. Second, while some content is clearly illegal, much of it is not. Quotations from the Qu’ran cut with opinions on the immorality of British life and the ideals of martyrdom, or links to articles on atrocities in Syria, is the currency of the jihadi narrative, but does not add up to a jailable offence.

Le problème des entreprises de médias sociaux est que pour la majorité d’entre eux (sauf pour les contenus concernant la pédopornographie pour lesquels ils ont mis des ressources exceptionnelles), ils n’ont pas de processus formels et/ou automatisés d’identification des contenus douteux. Pour la plupart, ils demandent aux usagers de leur signaler les contenus qu’ils jugent indésirables. Et même ce mécanisme rudimentaire a de nombreux ratés, comme pour Facebook qui censure allègrement les images de maman allaitant leurs petits, mais qui juge convenable des vidéos de décapitation. Chez Counterjihadreport.com :

For corporations that are being used in the proxy online war it will require a shift in how they do business. For Google, Youtube, Facebook and Twitter they simply cannot afford to have their brands associated with the extremist messages that ISIS, Jabhat al Nusra (JN) and Al Qaeda (AQ) foster. They will need to increase their ability to deal with extremist content in a much more effective method. The notion that “we rely on our users to notify us of inappropriate content” is not going to cut it moving forward. Extremist groups are deploying content to social media at a faster and faster pace, one only needs to look at the number of ISIS videos currently on YouTube, Facebook and Twitter to see that. For the vast amounts of money that each company takes in in any given year they will need to consider hiring extremism experts to proactively monitor content. ISIS, AQ and JN actively use branding in their online videos and pictures, and these companies will need to use those branding symbols to more readily identify terrorist content as they have done with child pornography and copy right infringement. From an ethical and social/corporate responsibility perspective these companies will need to do better.

Les djihadistes font du recrutement sur le Web, mais il existe aussi bien des jeunes « en mal d’aventures extrêmes » qui eux-mêmes tenteront de s’informer sur la manière de devenir un extremiste. Ils n’auront pas besoin de chercher longtemps. Comme l’avait démontré Gurvan Kristanadjaja dans son article de Rue89, Comment Facebook m’a mis sur la voie du Jihad, les algorithmes du géant des médias sociaux, faciliteront grandement la dissémination des informations permettant à un quidam, d’entrer en contact avec des recruteurs djihadistes.

À ce stade, un constat s’impose : en deux jours, Facebook s’est transformé, pour mon profil tout au moins, en un réseau social pro-djihadiste. Moi qui me demandais si j’allais parvenir à contacter des soldats en Syrie, il semblerait que je n’ai rien à faire : j’ai l’impression que Facebook les a trouvés pour moi.

(…) La plateforme de Mark Zuckerberg n’a aucun outil qui lui permette de distinguer avec certitude les personnes qui appellent au djihad de celles qui affichent simplement un soutien à l’Etat islamique autoproclamé. Et Facebook se retrouve dans une situation complexe et paradoxale : ce qui fait sa réussite – à savoir le fait de créer et d’entretenir des communauté d’intérêts –, est aussi ce qui en fait le meilleur outil de la propagande djihadiste. Le réseau est pris au piège de son algorithme. Au risque d’exercer une censure trop importante, peu constructive et injuste, sa marge de manœuvre est faible.

Mais que peuvent faire les gouvernements pour changer les choses et faire bouger Facebook et les autres entreprises de médias sociaux? Vraiment pas grand-chose comme le révèle Le Figaro dans l’article La guerre contre les djihadistes se fait aussi sur les réseaux sociaux.

Comme le rappelle Erin Marie Saltman, chercheuse senior à la fondation Quilliam, un think tank britannique qui lutte contre l’extrémisme, «les compagnies en question ne sont pas obligées de répondre favorablement aux demandes des gouvernements. La plupart sont basées aux Etats-Unis et donc protégées par le sacrosaint 1er amendement de la Constitution américaine sur la liberté d’expression. Elles ont toutefois tout intérêt à ne pas être submergées de contenus extrémistes.» Le directeur général de Facebook France, Laurent Solly, assure jouer la transparence: «Notre équipe chargée des affaires publiques est en contact avec les autorités françaises de façon naturelle et permanente. Depuis un an, nous publions semestriellement un rapport sur les demandes d’informations émanant des autorités. Si elles sont fondées au regard de la loi, nous y répondons.» Mais à en croire les déclarations du directeur du service britannique de surveillance électronique GCHQ (équivalent de la NSA américaine) Robert Hannigan, qui appelait en novembre les réseaux sociaux à coopérer davantage avec les services secrets, les relations entre les deux sont encore loin d’être fluides.

Les solutions possibles de ce problème planétaire sont bien résumées dans l’article Les apôtres du djihad 3.0 de L’actualité.

ll faut probablement une interaction accrue entre les jeunes et leur collectivité. Au lieu de chercher à modifier le message répandu dans les réseaux sociaux, nous devrions trouver des façons de changer la réalité. Peut-être les États devraient-ils investir davantage dans les programmes sociaux, favoriser l’emploi et l’accès à l’éducation, s’attaquer aux problèmes de santé mentale et de pauvreté. Malheureusement, nous, les Occidentaux, sommes très mauvais en ce domaine. À l’évidence, nous ne trouverons pas facilement de façons de réduire la portée du message djihadiste.

La GRC encourage les citoyens à demeurer vigilants et à signaler toute information sur le terrorisme ou des activités suspectes au Réseau info-sécurité nationale, au 1-800-420-5805, ou à leur corps policier local.

MAJ

Voici le commentaire pertinent de Eric Leray à la suite de ce billet.

Chère Michelle, très bon article que j’ai diffusé largement mais comme j’ai fais mon mémoire de maitrise sur l’immigration musulmane en amérique du nord francophone à l’UQÀM en essayant d’analyser comment l’utilisation des médias peu les aider ou non dans leur processus d’intégration j’aimerais ajouter une réflexion à la tienne par rapport à ta conclusion. Tu semble oublier et les spécialistes que tu cite semblent oublier la dimension idéologique de cet engagement qui n’a donc rien a voir avec la situation de pauvreté ou la situation économique ou culturel. D’autre part on a vu apparaître des natifs de seconde génération ou des convertis s’engager sur cette voie et commettre des attentats terribles tout aussi barbares alors qu’ils ont vécu dans un environnement occidental toute leur vie. L’idéologie islamique, héritière du communisme et du nazisme qui a influencé l’islam à partir de la fin du XIXe siècle et du début du XXe siècle notamment à la chute de l’empire ottoman, génère un engagement total qui a la différence des « ss » et des « camarades » véhicule un projet de Dieu, un projet religieux, qui est et qui a un potentiel encore plus destructeur que ces deux idéologies du XXe siècle.

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Mes 10 conseils médias sociaux, entrevue

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C’est le copain Emmanuel Chila qui étant de passage à Montréal, me demande de faire un petit clip à propos des médias sociaux afin d’évangéliser ses potes de Dunkerque. Nous avons donc fait ça à la bonne franquette, au mythique Le Laïka, ce qui explique le bruit de fond et la sono qui n’est pas extraordinaire. J’ose cependant croire que si vous écoutez avec vos écouteurs, vous trouverez mon propos intéressant, quoique gentiment baveux :-)

L’intro d’Emmanuel sur Youtube:

Utiliser les médias sociaux est une chose mais savoir les utiliser de manière efficiente en est une autre surtout dans un cadre d’entreprise. Afin d’avoir des réponses concrètes et un avis d’experte, je suis parti à la rencontre de Michelle Blanc, Consultante québecoise, conférencière en stratégie web et auteure de « médias sociaux 101″ et « médias sociaux 201″. Des réponses simples,concrètes et pratiques, sans langue de bois qui vous permettront de prendre conscience des bonnes pratiques à avoir sur les médias sociaux.
Un grand Merci à Michelle Blanc pour sa disponibilité, ses conseils, sa sympathie et son franc parler qui fait tout son charme.

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Gestion proactive de crise médias sociaux et gestion de l’image

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On ne me fouettera jamais pour avoir écrit ce texte. Raif Badawi, lui, a été condamné à 1000 coups de fouet et 10 ans prison pour avoir blogué.

La gestion proactive de crise médias sociaux est un ensemble de tactiques et de stratégies visant à minimiser l’impact d’une crise médias sociaux sur une organisation ou une personnalité publique. De toute évidence, certains secteurs d’activités sont plus enclins à vivre des crises médias sociaux étant donné la nature mal aimée de leur activité économique par exemple. J’ai l’un de ces clients qui est un citoyen corporatif exemplaire, mais qui, pour toutes sortes de raisons, n’obtient pas la faveur et l’estime du public. Il s’agit d’une entreprise multinationale québécoise qui opère dans un secteur industriel particulièrement propice au syndrome NIMBY (le syndrome pas dans ma cour : Not In My Back Yard) ou BANANA (Build Absolutly Nothing Anywhere Near Anyone). Alors la question de la gestion proactive de crise médias sociaux est : Comment minimiser l’impact d’une crise de relation publique sur le Web avant qu’elle n’arrive. Une série d’actions se feront en amont d’un problème qui n’existe pas encore, et viseront d’abord à bien positionner l’entreprise sur le Web longtemps avant qu’un drame se pointe à l’horizon. Ces actions seront des actions terrain de relations publiques traditionnelles
-Communication externe avec les publics mitoyens comme par exemple les résidents voisins, les élus du secteur, les influenceurs majeurs)
-Activités événementielles visant à bien intégrer l’entreprise dans son milieu géographique local
-identification des opposants, de leurs arguments, des enjeux et développements d’une communication institutionnelle adaptée
-monitorage constant des contenus liés à l’organisation autant sur le Web que sur les médias traditionnels.

Mais ces actions seront aussi des activités communicationnelles web et médias sociaux adaptées et permettant d’engorger les résultats des moteurs de recherches des contenus positifs de l’entreprise bien avant qu’une crise n’éclate. Ainsi, si une crise apparait, sur la première page des résultats des moteurs de recherches, l’entreprise sera celle qui se positionnera longtemps d’avance, sauf pour la première ligne des résultats qui comme nous l’avons vue pour Barilla,

si un terme de recherche particulier a une croissance fulgurante à un moment donné et que la section Actualité avec ce même terme de recherche s’adonne aussi à avoir une croissance anormale, c’est très probablement que ce terme de recherches est « d’actualité » et que la boîte d’actualité devrait apparaître dans les résultats naturels de l’engin de recherche.

Mais même cette éventualité catastrophique peut être amoindri avec une page « communiqué de presse ayant son propre fil RSS » qu’on a préalablement soumis aux sections « nouvelles des engins de recherche » comme je l’expliquais dans mon billet Communiqué de presse optimisé pour le Web.

Par ailleurs, je suggère aussi souvent à mes clients de se construire un blogue « roue de secours ». Il s’agit d’un blogue déjà monté avec le logo de l’entreprise et en attente chez un hébergeur, mais qui est vide. Il ne lui manque qu’un titre, des contenus et qu’une URL adéquate qui pourront être mis en ligne avec les mots-clés associés à une crise, à quelques heures d’avis. Ça deviendra le point de chute de l’argumentaire de l’organisation, qui pourra répondre positivement à la crise éventuelle.

D’ailleurs cette idée d’engorger la première page des résultats avec les contenus d’une organisation pour une requête avec son nom, est essentielle pour une gestion proactive de crise médias sociaux, mais cela devrait tout de même être un sain objectif de visibilité élémentaire de toute organisation, même si elle n’est pas susceptible de vivre de crises…

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Comment payer Facebook pour être de moins en moins visible

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J’ai une grande variété de clients et plusieurs salivent devant Facebook. Beaucoup ont dépensé de petites fortunes en concours afin de garnir leur page Facebook de fans. Plusieurs l’ont fait en faisant miroiter des rabais. En ce faisant, ils disent à leur clientèle « je ne suis intéressant que si je me solde ». Était-ce réellement le message qu’ils voulaient donner à leurs clients?

Ce billet aurait aussi pu être titré : L’arnaque Edge Rank et le retour inversement proportionnel à l’investissement. Le Edge Rank est l’algorithme de Facebook, qui décide quels contenus seront présentés dans l’accueil des usagers. Après avoir joui de la publicité gratuite des entreprises qui à grand renfort d’investissements publicitaires disaient « venez nous visiter sur notre page Facebook » au lieu du plus opportun « venez nous visiter sur notre site », Facebook remercie ces mêmes entreprises qui lui ont fait un marketing gratuit planétaire, par l’invisibilité de leurs pages. Sur Cmo.com on peut lire :

In the social space, ADI has found that Facebook is becoming a “pay-to-play” platform for brands, Martin said. Changes to Facebook’s algorithm led to a 50% decrease in organic post impressions, and a 5% increase in paid impressions.

AYOYE…

Le printemps dernier, l’agence Ogilvie en rajoutait une couche avec son concept nommé à juste titre, Facebook zero et dont je vous avait parlé dans le billet La ridicule visibilité naturelle des contenus sur Facebook) .

Organic reach of the content brands publish in Facebook is destined to hit zero. It’s only a matter of time.

In 2012, Facebook famously restricted organic reach of content published from brand pages to about 16 percent. In December 2013, another round of changes reduced it even more.

By February 2014, according to a Social@Ogilvy analysis of more than 100 brand pages, organic reach hovered at 6 percent, a decline of 49 percent from peak levels in October. For large pages with more than 500,000 Likes, organic reach hit 2 percent in February. And Facebook sources were unofficially advising community managers to expect it to approach zero in the foreseeable future.

L’un de mes clients, une multinationale, a consolidé les fans des pages de chaque pays sur la page principale de l’organisation. Il en résulte un chiffre impressionnant de plusieurs dizaines de millions de fans. Ça permet de se péter les bretelles lors des cocktails de l’industrie et de se pavaner avec une base de fan « plus grosse que la compétition ». L’œil averti remarque cependant que pour un statut Facebook, si l’organisation reçoit plus de 10 like, c’est un bon statut. 10 likes sur plusieurs dizaines de millions de fans, on s’approche du concept Facebook zero qui a été expliqué par l’agence Ogilvie. Aouch, ayoye, tabarnak… C’est de l’argent en criss pour ne parler à personne!

Ça fait des années que je le dis. Facebook c’est de la marde pour la portée naturelle. De s’y payer des pubs, c’est encore performant. Comme plateforme publicitaire, pourquoi pas. Mais comme plate-forme « owned media », c’est-à-dire une plate-forme d’échange, de conversation, de publication de contenus originaux, aussi bien être chez soi et être ouvert au web entier plutôt qu’au soi-disant fan qui doivent d’abord vous aimer pour ne pas vous voir.

Pour un autre client dans le commerce de détail, j’ai fait une analyse comparative des présences médias sociaux de leur secteur. C’était d’une tristesse de remarquer l’important investissement de plusieurs joueurs de cette industrie dans leurs contenus Facebook, pour le peu, voire l’absence d’interactions avec les soi-disant fans. À contrario, les interactions sur Pinterest et Instagram, pour les mêmes contenus, avaient des taux d’interactions surprenants.

Payer pour être invisible sur Facebook

Toute chose étant égale, le Edge Rank calcule le ratio nombre de fans/nombre d’interactions des fans afin de déterminer quels contenus seront visibles sur l’accueil des usagers. Plus vous augmentez votre nombre de fans, moins le ratio d’interactions sera grand donc moins vous serez visibles dans l’accueil des usagers.

En d’autres mots (ceux de Techcrunch)

In other, hopefully less confusing words, an Object is more likely to show up in your News Feed if people you know have been interacting with it recently. That really isn’t particularly surprising. Neither is the resulting message to developers: if you want your posts to show up in News Feed, make sure people will actually want to interact with them.

MAJ

Question d’ajouter de l’eau au moulin, ce matin sur Mashable, je lis que malgré que Facebook soit toujours la plateforme média sociale la plus utilisée par les marketeurs, plus de la moitié ne croient pas en son efficacité. La force de Facebook réside donc dans ce constat : réussir à attirer des investissements importants de marketeurs qui ne croient pas à ce qu’ils font! Quel paradoxe?

Nearly 100% of professionals polled reported using the network in business-to-consumer marketing while 89% said they used it to communicate with other businesses. Despite these astronomical numbers, 57% of the marketers either don’t think their Facebook posts make a difference or aren’t sure.

Tableau de l'utilisation des médias sociaux par les marketeurs

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#Jeudiconfession je ne voulais pas devenir une activiste trans

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#Jeudiconfession je ne voulais pas devenir une activiste trans. Ça fait de moi une cible et ça nuit à ma business. D’être devenu une sorte de symbole, c’est lourd à porter. Mais avec le don de la communication vient la responsabilité de s’en servir à bon escient et au bénéfice de ceux qui n’ont pas de voix. J’ai la chance inouïe de bien gagner ma vie malgré ma différence qui est encore ostracisée dans notre société. J’ai aussi le devoir de faire avancer la cause humanitaire de la minorité dont je fais partie et de lutter pour l’établissement de droits humains minimaux, qui contrairement à tous les autres citoyens canadiens, nous ne sommes pas encore pourvues. De vulgariser ma condition me prends énormément d’énergie, de redites, de cassettes que je ne me peux plus de faire entendre pour répondre à ces questions incessantes de « gens qui veulent réellement savoir et comprendre ou qui veulent satisfaire une curiosité malsaine ». Ça démystifie l’une des nombreuses variantes naturelles de la condition humaine pour laquelle, encore trop de gens se suicident, sont assassinés ou vivent des violences quotidiennes.

Je n’ai pas choisi ce chemin et je n’ai jamais rêvé de vivre ce que je vis. J’accepte par contre ce destin qui s’est tracé malgré moi et j’avance dans ce combat qui tranquillement s’est immiscé dans ma vie. Après avoir résisté, nié, renié ce fardeau lourd de conséquences, j’observe maintenant que mon humble contribution ouvre des cœurs et des esprits et qu’elle m’aide personnellement à faire le deuil de cette vie soi-disant « normale » que j’ai vécu durant 45 ans.

Je déteste qu’on me définisse par ma condition. Je suis TELLEMENT plus que ça. J’ai bien peur de rester une transsexuelle aux yeux de la majorité, pour le reste de ma vie et de ne jamais être à leurs yeux, cette femme que je suis dans mon cœur et maintenant dans mon corps. Je sais par contre que lors de mon trépas, j’aurai participé positivement à l’avancement de la société et de la condition humaine et que je serai fière de ma contribution. Je le suis déjà…

MAJ

Simultanément à la sortie de mon billet, Lysiane Gagnon de LaPresse qui m’avait déjà écorché gratuitement dans un article sans aucun rapport avec moi et à propos de PKP, en disant :

Nul ne sait où mènera la métamorphose de PKP, laquelle est encore plus spectaculaire que celle qui a changé Michel Blanc en femme.
(sic et notez qu’elle me nomme au masculin)

sort ce matin un pamphlet transphobe du titre pompeux de LGBT : UN AMALGAME TROMPEUR.

Heureusement, la brillante copine Judith Lussier lui répond avec plus de tact que j’en aurai eu, dans sa chronique Les amalgames. Le pamphlet de la Gagnon a au moins le mérite d’illustrer éloquemment et dans l’un de nos très respectés médias, la petitesse des arguments transphobes qui servent à ostraciser la condition de transsexuel (les) qui est la mienne de même que de ces femmes biologiques qui deviennent des hommes et dont elle ne reconnaît pas non plus l’existence ou le simple droit d’exister…

Mon combat est loin d’être vain et la lutte sera longue en criss…

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