Certains ratés de la personnalisation numérique

Il y a quelques semaines, nous recevions notre petit-fils Liam pour la fin de semaine. De toute évidence, le matin nous voulions le divertir et avec Netflix, je pouvais facilement le laisser sélectionner les dessins animés de son choix. D’ailleurs après moult écoutes de Spiderman (qu’il nomme Nenerman, il a deux ans et commence à parler), j’étais surprise qu’il insiste pour écouter un épisode de Barbie :-)

Par ailleurs, la semaine dernière j’ai réservé une chambre pour deux soirs au Sofitel Chicago. Depuis ces deux événements, je suis bombardée en ligne de publicité pour le Sofitel Chicago et lorsque je vais sur Netflix, on ne me propose plus que des dessins animés comme contenus idéals pour moi. Ça me rappelle aussi que si je magasine une fois pour un bol de toilette parce que le mien est cassé, je ne veux pas qu’on me propose des spéciaux de plomberie pour le reste de mes jours.

De toute évidence, mes cookies enregistrent ma navigation et Sofitel achète de la bannière sur Facebook et Google Adwords qui ciblent mon comportement en ligne. Le seul hic avec ça et que j’ai déjà réservé, que ce sera peut-être la seule fois de ma vie que j’irai à Chicago. Ces publicités me sont donc complètement inutiles, de même que pour le publicitaire Sofitel. Aussi, je n’ai pas trouvé la fonctionnalité (si elle existe) qui me permettrait de retirer les choix de contenus de mon petit-fils, sur mon propre profil Netflix.

Tout ça pour dire que j’ADORE la pizza et que si on me propose des publicités me permettant de découvrir de nouvelle pizza à tomber sur le cul, j’en serais très heureuse, mais pour le reste, la personnalisation numérique à outrance a encore bien des croûtes à manger, en plus d’être dispendieuse pour les entreprises qui font de la promo inutile aux clients qu’ils ont déjà…

MAJ

Sur Twitter Francis Vachon m’envoie le message suivant

@MichelleBlanc sur le site de Netflix, tu peux te créer plusieurs profils pour que chacun ai ses suggestions :)

Et après vérification, j’ai maintenant créé le profil de Liam sur Netflix. Reste à savoir comment ce nouveau profil influera sur les contenus qu’on me propose et à moins que je n’efface mes cookies, j’ai bien peur d’être encore bombardée de pubs de Sofitel…

Profils multiples sur Netflix

Comment accroitre son branding sur le Web

Il existe plusieurs manières d’augmenter la notoriété de son branding. Vous pouvez acheter de la publicité et/ou faire des relations publiques traditionnelles d’images. Vous pouvez aussi utiliser le Web. Sur le Web (en plus de faire de la publicité de type bannière ou de créer une campagne qui deviendra peut-être virale) il y a aussi deux manières performantes et assez directes d’augmenter son branding sur le Web. Par un positionnement naturel ou par l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. Le positionnement naturel sur les moteurs de recherches est une stratégie à moyen terme (de trois à six mois, disons) tandis que l’achat de mots-clés est à court terme et votre positionnement ne durera que le temps que vous payiez la campagne.

Une campagne d’achat de mots-clés pour son brand est généralement peu couteuse puisqu’en principe, sa marque est déposée et qu’on devrait être le seul à pouvoir l’acheter comme « mot-clé ». Cependant, votre marque de commerce peut tout de même être utilisée par vos compétiteurs comme mot-clé dans certains cas. Mais l’envoi d’un courriel pour rappeler à votre compétiteur qu’il s’agit de votre marque et que vous pourriez à votre tour acheter la sienne, règle généralement le cas (Les règles spécifiques de Google Adwords pour les marques déposées sont ici). Par contre, d’associer sa marque à un mot-clé descriptif de son secteur d’activité (par exemple d’acheter le mot-clé « espadrille » et l’associé à Nike) est tributaire de la compétitivité du secteur d’activité puisque les mots-clés sont vendus par enchère. Par ailleurs, la zone géographique à couvrir sera aussi un autre élément ayant un impact majeur sur le cout d’une campagne. Plus cette zone sera grande, plus le cout du branding dans les moteurs de recherches sera élevé. Finalement, lors d’achat des mots-clés, on peut décider de se positionner strictement sur les moteurs de recherches (ce qui est généralement associé à de l’acquisition de client) ou à la fois sur les moteurs de recherches et sur les sites associés à chaque moteur (par exemple dans les comptes GMAIL des usagers de Google) ce qui est beaucoup plus dispendieux (et généralement associé à un effort de branding).

Pour le positionnement naturel, encore une fois la compétitivité du secteur pour des mots-clés précis (qui ne sont pas sa marque déposée), dans une zone géographique précise, aura un impact sur la charge de travail qui sera nécessaire afin de se positionner sur la première page des moteurs de recherches, en fonction des mots-clés reliés au secteur d’activité pour lequel on se positionne.

Un blogue (en sous-domaine dans le cas de l’achat d’une marque compétitive) pourra grandement aider à se positionner sur certains mots-clés précis. Il permettra aussi d’aller chercher des hyperliens externes (fondamental comme critère de pertinence pour les engins de recherches) lorsque le gestionnaire du blogue ira commenter sur d’autres blogues à l’externe de son site. Par ailleurs, les médias sociaux (Facebook, Twitter, Google +, YouTube, LinkedIn, Slideshare et autre) permettront aussi de garnir la page de résultats des moteurs de recherches avec son « propre brand » et démultipliant positivement la présence de sa marque sur cette page de résultats. De surcroit, en conjonction avec une stratégie de contenu diversifiée et intéressante, cela permettra de se créer une communauté et d’accroitre plus encore le nombre d’hyperliens externes et de visiteurs.

Donc les étapes

-Déterminer si on veut se positionner dans le court ou moyen terme, ou les deux
-Évaluer la compétitivité de votre secteur pour certains mots-clés spécifiques
-mettre en place une stratégie de contenus et/ou d’achat de mots-clés pour se positionner sur ceux-ci

Analyse de l’efficience des Associations Touristique Régionale du Québec, sur les médias sociaux

ERRATUM, Il manquait Tourisme Lanaudière dans la première analyse, Le tableau suivant a donc été remanié pour l’inclure. Cependant ça ne change rien au classement des 4 meilleures ATR sur chaque média social.

Pour compléter mon analyse des ATR sur les médias sociaux que j’avais débutés dans mon billet Classement comparatif de la présence médias sociaux des Associations touristiques régionales en 2011, voici une analyse de l’efficacité de ces mêmes ATR sur les médias sociaux.

Cette analyse a été effectuée grâce à l’outil eValue d’engagementLabs (et elle sera ma dernière de cette série avec EngagementLabs). Je précise aussi que Tourisme Mauricie et Tourisme Abitibi-Témiscamingue sont mes clients depuis plusieurs années, mais que divers autres ATR ont aussi été mes clients sporadiques. Notez aussi que seules les douze ATR les plus performantes ont été inclut dans ces analyses.

La beauté de cette analyse est qu’elle permet de benchmarker plusieurs joueurs de la même industrie. Par contre, ces joueurs n’ont de toute évidence pas tous les mêmes budgets ou les mêmes visions marketing internet. Il n’est donc pas possible ici d’introduire un « handicape » qui permettrait de jauger l’efficacité objective des ATR en fonction des budgets qu’ils mettent à la disposition de l’atteinte de leur performance médias sociaux. Aussi, il est surprenant d’observer qu’à certains égards, de petites ATR sont beaucoup plus performante que les grosses pour certains critères d’interactions numériques. Je vous laisse le soin de décortiquer les tableaux et d’identifier que certains joueurs sont étonnamment concurrentiels, ou poche.

Le classement par média social

Meilleure evalue sur Facebook

Tourisme Montréal
Tourisme Mauricie
Tourisme Gaspésie
Tourisme Charlevoix

Meilleure #evalue sur Twitter

Tourisme Outaouais
Tourisme Saguenay Lac-St-Jean
Tourisme Montréal
Tourisme Mauricie

Meilleure #evalue sur YouTube

Tourisme Saguenay Lac-St-Jean
Tourisme Îles-de-la-Madeleine
Tourisme Chaudière Apalache
Tourisme Abitibi-Témiscamingue

Bravo à tous les vainqueurs et une grosse bise particulière à mes clients :-)

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Conférencière Résidences pour ainés et marketing web et médias sociaux

Cette semaine je donnerai la première de deux conférences sur le sujet des résidences pour ainés et du marketing web et médias sociaux. Il s’agit d’une conférence privée offerte à plusieurs propriétaires et gestionnaires de résidences privées pour personnes du troisième âge. J’y discuterai de ce qu’est le marketing web, du processus décisionnel des consommateurs, du profil de ceux-ci (et de leurs enfants qui sont souvent les décisionnels dans la transaction initiale) quant à l’utilisation du web et des médias sociaux et des stratégies efficaces d’une présence web et médias sociaux. Comme c’est mon habitude, ma présentation PowerPoint est maintenant disponible sur SlideShare.

Sites internationaux, de commerce en ligne ou touristique et contenus dupliqués

Comme vous le savez sans doute déjà les engins de recherches et Google en particulier, n’aiment pas les contenus dupliqués qui sont associés aux polluposteurs et content scraper (copieurs de contenus web). Leurs algorithmes punissent donc sévèrement les sites qui sont perçus à tort, ou à raison, comme étant de vils copieurs de contenus.

J’ai un client particulier qui fait du commerce en ligne à la grandeur de l’Amérique et pour qui je devais rédiger un appel d’offres. J’ai aussi un autre client dont l’architecture particulière permet de présenter son offre selon différentes requêtes possibles. Ses pages se présenteront donc selon différentes URL des requêtes des engins de recherches du site.

Mon client qui fait du commerce en ligne aura un site francophone avec un TLD .ca, un site anglophone dédié au Canada avec un TLD .com et un site américain dédié aux États-Unis avec un TLD .US. Le contenu de chacun de ces sites sera le même, avec une version francophone pour le Québec et quelques particularités de paiements et de géolocalisation différentes pour les États-Unis. Mais pour le reste, les contenus seront identiques. J’ai aussi un client touristique qui aura un site avec différentes manières de présenter son même contenu. On pourra voir par exemple les hôtels par étoiles, par zone géographique ou par prix. Chacun des hôtels aura sa page propre avec son propre contenu. Mais en fonction des requêtes, une URL spécifique sera créée pour, disons les hôtels 3 étoiles, mais ces nouvelles pages présenteront le même contenu que chacune des pages spécifiques de chaque hôtel.

Comment donc résoudre les problématiques de contenus dupliqués sans être pénalisés par les engins de recherche?

Pour les sites internationaux, Google comprends qu’il est pratiquement inévitable que le contenu soir dupliqué. Mais les machines (les robots) n’ont pas toujours le réflexe de comprendre les aléas d’une présence internationale. De le spécifier dans l’outil Webmaster tool, va assurer qu’il n’y a pas de quiproquo technologique disons.

Aspects techniques
Vous devrez utiliser l’élément « rel=“canonical” link » dans l’outil pour webmestre de Google et sur les différents sites. Dans l’exemple de mon client international cité plus haut, l’URL canonique sera celle du Canada avec le .com les autres URL seront donc les URL alternatives.

Il faudra aussi coder le rel= »alternate » hreflang= »x » tel qu’expliqué dans la notice aux webmestres de Google https://support.google.com/webmasters/answer/189077 afin d’indiquer quelle est la langue spécifique de chacune des URL. Dans mon exemple, nous dirions que pour l’URL .com, les versions dans les langues alternativesseraient: fr-ca et en-us

De plus, il faut cibler la bonne géolocalisation pour chaque URL dans le webmaster tools: https://support.google.com/webmasters/answer/62399

Finalement, d’héberger chacun des sites localement, augmentera sensiblement sa visibilité dans les résultats des engins de recherches, pour les recherches locales.

Pour mon autre client touristique qui a des pages dynamiques résultantes d’une requête de l’engin de recherche ou de la duplication possible des contenus à cause de catégorisations différentes de ces mêmes contenus, il faudra suivre les indications et suggestions présentées par econsultancy dans l’article How to avoid duplicate content issues in ecommerce. Comme cet article est assez technique et tout à fait complet, je vous suggère fortement de le lire et de le mettre en application :-)

MAJ

Ce billet a été rendu possible grâce à l’aide et l’expertise des spécialistes de l’analytique et du référencement de WAO Marketing et d’Orénoque. Un merci particulier à jacques Warren et Louis Durocher.

Comparatif de l’engagement des agences numériques sur les médias sociaux

Pour faire suite à plusieurs billets comparatifs des présences web des agences numériques (ces billets sont en hyperliens plus bas), je vous présente aujourd’hui le portrait de certaines des plus importantes agences de Montréal et de leurs présences, efficaces ou non, sur les médias sociaux.

Cette analyse indépendante a été faite à l’aide de l’outil #eValue de la firme québécoise EngagementLabs et de l’analyste Audrey Nadeau. Il est à noter que les scores #evalue sont des kpi d’engagement organique (pas de paid media) et que c’est par le marketing de contenue (aka: un blogue et le partage d’informations petinentes) et le rapprochement conversationnel avec les communautés sociales qu’on réussi, ou pas. C’est aussi ce qu’on appelle le SMM pour Social Media Marketing. Entre autre, #eValue permet de quantifier la pratique média sociale et de vérifier qui fait du « broadcast » et qui fait de la réelles « conversations ». Si une entreprise ne répond jamais à sa communauté, ne retwitte rien ou ne fait jamais de commentaires à ce que répond sa communauté, les beaux discours et la théorie qu’elle partage lors des forums spécialisés, ne sont probablement que ça, de beaux discours et de la théorie. Comme on dit parfois , les bottines ne suivent pas les babines.

Pourquoi suis-je dans ce comparatif?

Je ne suis qu’une seule personne, avec des moyens et du temps limités et je me compare à des boites qui ont plusieurs dizaines, voire centaines d’employés. Vendredi dernier j’ai partagé sur mon LinkedIn un teaser de cette analyse, qui a beaucoup fait jaser. En gros on me reprochait

- de ne pas être une agence
-d’avoir plus de temps que les agences
-d’être grand public
-que les agences n’ont pas besoin «d’engagement »

Il est vrai que je ne suis pas une agence, mais il est aussi vrai que plusieurs de mes clients hésitent entre faire affaire avec moi ou avec l’une de ces agences. Ils sont donc ma compétition directe. La différence entre nous est qu’au lieu de répondre à une question client par « je vais vous faire une étude là-dessus » je donne immédiatement la réponse.

Ce n’est pas parce que je suis seule et à mon compte que j’ai plus de temps que les très nombreux employés d’une agence. Je rencontre mes clients, je traite mes dossiers et oui je suis aussi sur les médias sociaux. Je suis sans doute plus focalisée qu’eux ne le sont, tout simplement.

Il est vrai que je suis grand public et que mon « reach » est très impressionnant. J’étais moi-même stu-pé-fai-te de le réaliser. Cependant, j’entends régulièrement mes compétiteurs sur différentes tribunes médiatiques, dont certains à chaque semaine. Ça me fait donc sourire de savoir « qu’eux » ne seraient pas grand public. D’ailleurs, si on oublie le « reach » (la portée), lorsque l’un de mes compétiteurs a une interaction de zéro, grand public ou pas, zéro interaction, ça demeure zéro.

Il est très possible que certaines agences n’aient pas besoin d’interactions clients et d’engagement. Ils peuvent en effet faire de la pub, des livres blancs, des relations publiques traditionnelles et une foule d’autres activités marketing/relations publiques. Sauf que si vous voulez jouir de conseils pertinents, basés sur l’expérience et les résultats en stratégie de contenu et de médias sociaux, vous saurez désormais qui appelé. Je ne suis pas comme ces restaurants qui font des mets Chinois, Italiens, Grecs et Canadiens :-) Je ne fais que du conseil de gestion et de la stratégie web et médias sociaux.

Je vous fais aussi remarquer que les critiques que j’ai reçus sur LinkedIn de certains compétiteurs s’adonnent aussi à être les craintes de plusieurs clients qui songent à faire des médias sociaux. Oui ça prend du temps, oui ça prend une stratégie de contenu et oui ça prend de l’interaction bidirectionnelle et oui il ne faut pas strictement parler de soi, mais plutôt de son sujet. Dans la vie, il n’y a pas de magie. Il y a soit de l’argent, soit du travail ou idéalement les deux. C’est autant vrai pour les clients que pour les agences. Cependant on peut se rendre compte que les médias sociaux ce n’est pas une question nécessairement de grosse structure, c’est une question de compréhension du médium et de l’effort investit. On peut se rendre compte aussi qu’une personne seule peut battre à plate couture de grandes entreprises sur le Web…

Prenez donc le temps de regarder attentivement les graphiques et les tableaux ci-haut, de lire les tableaux et de tirer vos conclusions. Un bravo à
-National et Cossette pour leurs interactions sur Twitter
-Cossette et Substance stratégies pour leur performance Facebook

Voici d’autres analyses de l’efficacité web des agences faites au fil des années:

Facebook et les agences, vendre de la bullshit

The proof is in the pudding II

The proof is in the pudding

Qu’est-ce que mesure #eValue

#evalueTM

What’s it all about?
#engagementlabs understands that marketers can leverage their time more effectively by engaging their audience to improve brand performance. #evalue™ helps marketers gauge the success of their efforts, empowers them to optimize their strategy and provides critical KPIs that compare them to the competition.

#evalue allows you to monitor, measure and evaluate your social media channels versus your competitors. Track and instantly make sense of hundreds of performance metrics with the #evalue score: a revolutionary grading system that calculates reach, engagement and conversation levels on your brand’s accounts and benchmarks against 30 000+ brands.

How does it work?
#evalue™ constantly polls Facebook, Twitter & YouTube to generate hundreds of fresh and insightful metrics from your brand’s accounts so you can identify trends and history seamlessly across all of your channels. As we only use public data in our calculations, you can compare yourself with your industry or your competitors’ accounts. This ensures you’re also in touch with what they’re doing and how they’re performing.

What does that mean? We calculate:

Impact = Reach / Effort*
The reach your content gets on a specific social network
Engagement = Engagement / Effort*
The level of interaction your content gets on a specific social network
Responsiveness = Number of admin answer posts / Total number of user posts
How responsive your brand is to engaged users
*Effort Score is the total effort created by a page admin

Why does it work?
#evalue™ works because it provides you with trackable and comparable KPIs with an unparalleled level of depth. Instead of getting lost under mountains of metrics and data, #evalue™ helps you make sense of the noise and make smarter decisions.

#evalue™ gets you the real time insights you need.

MAJ
Mon billet fait jaser chez les agences, dont certaines ne sont pas contentes du résultat. D’ailleurs, en 12 ans de pratique, j’ai peut-être eu 5000 $ de mandats avec des agences. Je ne me sens donc pas très redevable de leurs états d’âme, disons. Par ailleurs, l’un des gros arguments contre mon inclusion dans cette étude est que je suis à mon compte (sous-entendre ici qu’une consultante se pogne le cul contrairement aux employés d’agences qui eux travaillent très fort). Le plus drôle de cet argument est que ceux qui l’ont fait sur leur propre mur Facebook en discussion suivant le like de l’un des contenus promo de leur agence, l’ont fait sur leurs heures de travail. Je leur répondis que si au lieu de s’amuser à me mettre en boîte sur leurs heures de travail sur leur propre mur, ils répondaient à leur communauté sur le mur de leur patron, déjà leur score passerait de zéro à un. De plus, contrairement aux agences, moi je n’ai pas d’employés payés à liker mes contenus.

Aussi, on me rappelle que certaines agences préfèrent d’autres types d’activités marketing que le SMM. J’en suis tout à fait consciente. Les lunchs d’affaires, chambre de commerce, pub traditionnelle et autres activités sont tout à fait légitimes. Alors lorsque vous parlerez de marketing, au lieu de vous présenter comme spécialistes du SMM, discutez donc plutôt de l’acquisition de client par lunch d’affaires. Déjà ce sera plus représentatif de ce que vous faites réellement.

Finalement, plus le reach d’un profil est grand, plus ce profil est désavantagé lorsque vient le temps de mesurer le pourcentage d’interaction, par 1000 abonnés. C’est dire à quel point ce tableau peut être révélateur des lacunes de certaines boîtes…

Voici en terminant l’un des commentaires de ce billet et ma réponse

Etienne Denis

Je ne peux m’empêcher de penser à ce pdg d’agence numérique qui, selon les critères de cette étude, serait qualifié de poche, de « les bottines ne suivent pas les babines » et autres attributs négatifs. Que voulez-vous, il n’a pas une tonne de followers, il ne fait pas une tonne de retwits! Et pourtant, 40% de ses nouveaux contrats ont été initiés via les médias sociaux, ce qui représente en 15 et 20 emplois à temps plein. Pas si pire, il me semble? Que voulez-vous, il ne met pas ses énergies sur 1000 wannabe, mais sur 10 VP marketing qui ont des budgets dans les 7 ou 8 chiffres. Le problème avec cet article, c’est qu’il analyse ces canaux de communication uniquement en fonction du reach, ce qui, et je tiens ici à le souligner très fort, était la façon de penser qu’on avait il y a 20 ans avec les médias de masse. On est en 2014, et ça fait quelques années que certains ont compris que la stratégie de contenu ne consiste pas obligatoirement à avoir plus de followers et plus de retwits. La phrase « c’est par le marketing de contenue (aka: un blogue et le partage d’informations pertinentes) et le rapprochement conversationnel avec les communautés sociales qu’on réussi, ou pas » s’applique à certaines entreprises, mais penser que ça s’applique à toutes les entreprises (ou, dans ce cas-ci, à toutes les agences) est vraiment limité.

Ma réponse

Étienne, Étienne, Étienne
Je pense que tu ne prends pas réellement le temps de lire. L’outil mesure l’engagement, pas le reach. Si il mesure le reach mais ce n’est qu’un des nombreux paramètres de #eValue. Ça permet entre autres à Substance qui est une très jeune entreprise avec seulement un millier de fans Facebook, de clencher de plus grosses agences avec plusieurs milliers de fans. Faut prendre le temps de lire et de comprendre les graphiques avant de dire le contraire de ce qui est réellement mesuré. Si tes 10 VP marketing font des commentaires sur Twitter ou Facebook et que tu ne leur réponds jamais, ça fait zéro interaction et zéro interaction avec 10 ou 100 000 fans, ça demeure zéro pareil…
D’ailleurs plus tu as de reach, plus c’est difficile de maintenir une interaction avec les publics et plus ta moyenne #evalue baisse. La loi des nombres fonctionne ainsi. Donc ton argument illustre à quel point certaines agences sont effectivement encore plus poche…

Facebook, un modèle d’affaire contre-productif pour les marketeurs

C’est un article de Mashable qui m’allume sur une dimension du modèle d’affaires de Facebook qui est contre-productif pour les marketeurs. Dans Is the Facebook Like Dead for Marketers? L’auteur explique que :

On Facebook, his rise in fans and likes after advertising diluted his fan base, Muller said, producing what he saw as negative returns. This model is in contrast to YouTube where he has found creators work with the site to generate revenue.

« YouTube is paid every time a creator’s video is viewed. That means it’s in YouTube’s interest that each of us reaches as many of our subscribers as possible because it’s financially beneficial to both of us, » he said. « Facebook has the opposite business model, where it’s not beneficial to them for us to reach our audience. They want to restrict our organic reach to make us pay for it. »

Facebook did not respond to requests for comment.

C’est donc encore une autre épine dans le pied du marketing sur Facebook (comme j’en ai maintes fois déjà parlé dans mon blogue). Sur YouTube, Twitter, Google+, Pinterest ou LinkedIn, plus votre auditoire interagit avec vos contenus, plus c’est payant pour le média social. Sur Facebook, c’est tout le contraire. Votre auditoire est filtré avec l’algorithme EdgeRank et un maximum, qu’on estime à 10% de votre auditoire (fan base) peut voir vos contenus, à moins que vous ne payiez Facebook. L’intérêt financier de Facebook diverge donc drastiquement de celui des marketeurs.

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L’importance de la constance d’une marque sur et hors des médias sociaux

Lors d’une rencontra avec une chaîne de commerce de détail (que je n’identifierai pas) pour discuter des médias sociaux dans un contexte éventuel de commerce en ligne, je suis sur le cul d’observer la multiplicité des déclinaisons malheureuse de leur marque. Il s’agit d’une assez vieille organisation qui a changé un certain nombre de fois de signatures. Or, l’URL du site, le nom de l’organisation (ou plutôt les noms puisqu’ils viennent récemment de changer la signature) et les différents points de vente ne sont pas uniformes. Qui plus est, pour le siège social, la marque est écrite différemment sur l’URL, Twitter ou Facebook. Ajoutez à ça les différents points de ventes qui se font aussi (sans l’aval du siège social) des présences médias sociales autonomes, les employés et d’ex-employés qui font de même en plus d’admirateurs de l’organisation qui y vont aussi de leur page ou groupe Facebook personnel. Vous vous retrouvez avec un méchant bordel d’épellations, de logos et de signature en ligne et hors-ligne. Pourtant, on n’en parle ici que d’une seule identité corporative. AOUCH

C’est que le nom a été maintes fois raccourci (même si le vocable « brandé » semble toujours le même). Cette réflexion de « branding » se faisait à la direction de l’organisation et il semblait évident et la rationnel marketing du (des) changement(s) de vocable est tout à fait justifié. Seulement on change d’abord les cartes professionnelles, le logo et l’imprimé. Le reste suivra une fois qu’on aura les budgets. Le site Web qui date, a le nom de l’URL d’il y a trois changements précédents, certains magasins ont la nouvelle bannière, d’autres pas et une division de l’organisation songe même à complètement changer d’identité puisque cette division n’est finalement pas très semblable en termes d’inventaire au reste du groupe. L’identité sur les médias sociaux est celle du « branding du moment de sa mise en ligne » et n’a pas évolué au rythme de la valse de la (des) signature(s).

La patronne marketing était gênée d’observer cette schizophrénie marketing de marque avec moi. Ajoutez à ça, qu’en plus ils développent des partenariats avec de grandes vedettes, qui sont souvent à moitié ou complètement en marque blanche…

La bonne nouvelle est qu’ils viennent de réaliser avoir un bassin d’ambassadeurs de marques sur les médias sociaux qui vante amplement l’organisation. C’est déjà ça. Mais avant la réunion, comme ils ne font pas de monitorage Web, ils ne savaient pas à quel point on les vantait gratuitement, et de ce fait, ne remerciait jamais ces nombreux admirateurs.

Tout ça pour dire qu’un changement de marque est souvent primordial pour l’évolution d’une organisation. Par contre, à oublier le web et les différents points de vente, pas certains que la nouvelle signature dans ce contexte soit si bénéfique que ça. Des fois, il serait peut-être mieux d’attendre d’avoir le budget (en plus de payer les créatifs qui pensent au branding) d’avoir celui d’opérationnaliser les changements du branding sur toutes les composantes de l’organisation…

L’importance de l’alliance émotive avec l’abonné sur le Web

Ma conjointe est psychologue et durant le week-end, nous discutions de son travail. Elle se mit à me parler de l’importance fondamentale de l’alliance thérapeutique avec le patient, dans le cadre d’une psychothérapie. Elle me dit que c’était sans doute l’un des piliers fondamentaux de son travail avec les patients et ce qui faisait souvent la différence entre un succès et un échec d’une thérapie.

Ça me fit tout de suis songé à l’importance de l’alliance émotive avec le lecteur d’un blogue, d’une page Facebook ou d’un compte Twitter, Google + et autre.

Pour illustrer l’importance de cette alliance, je vous raconte aussi l’histoire d’un vendeur de voitures. Ce vendeur de voitures ne parlait pratiquement jamais d’automobile. Il prenait le temps de connaitre son client, de dialoguer avec lui de tout et de n’importe quoi et d’entrer en relation avec lui. Comme le client venait d’entrer chez un concessionnaire automobile, il était déjà évident qu’il se cherchait une voiture, mais en solidifiant une relation vraie et intéressée, lorsque le client serait prêt, c’est lui-même qui ouvrirait le sujet des voitures et qui posera les questions qui l’intéresse. Pas besoin de vous dire que ce vendeur de voitures était très doué et que ses ventes étaient très au-dessus de la moyenne. Ainsi, pour le psychologue, il est primordial de discuter avec le client et d’établir cette relation vraie, avant même de songer à régler ses problèmes.

Cette réalité est semblable dans le contexte de marketing de contenu et sur le web. Je dis souvent que les médias sociaux sont des médias conversationnels, mais de toute évidence, cette conversation devient beaucoup plus laborieuse lorsque la loi des grands nombres arrive. Il devient dès lors pratiquement impossible de répondre systématiquement à tous et de croire avoir un réel dialogue. Mon expérience d’interaction avec un nombre relativement élevé de lecteurs m’enseigne que je ne peux répondre systématiquement à tous. Par contre, je réponds à l’idée d’ensemble, qu’ils me transmettent individuellement.

Puis même si ma pratique média social en est plus une de « broadcast » qu’une de conversation, la notion « d’alliance émotive » telle que je la conçois me semble toujours d’à-propos. D’ailleurs, bien des outils médias sociaux calculent même cette alliance avec le lecteur par exemple avec le edgerank de Facebook. Cet algorithme mesure justement le degré d’interaction d’un lecteur avec une page ou un profil, afin de déterminer si les contenus de cette même page ou profil, seront disponibles sur le fil d’accueil des usagers. Cette « alliance émotive » hypothétique est donc d’une importance capitale puisque s’il n’y a pas d’interactions (voire d’alliance entre l’auteur et les lecteurs), les contenus feront partie du Facebook invisible. Il en va de même pour les moteurs de recherches. Ce sont l’ensemble des visites sur un site qui déterminent la pertinence de celui-ci. Vous aurez donc beau avoir les meilleurs contenus du monde, si personne n’interagit jamais avec eux, ça ne va pas très bien pour votre visibilité générale. Ainsi, de faire réagir de temps à autre vos abonnés, même sur des contenus qui ne sont pas directement liés à votre niche précise, est fondamental. D’où l’importance de quelquefois discuter de votre chien, d’une recette, d’une bonne blague, d’une de vos passions ou de tout autre sujet badin, qui n’est pas strictement de discuter de vos produits et services. Je suis d’ailleurs toujours éberluée de constater qu’un contenu « badin » a un taux de clic effarant, comparativement à un contenu intellectuel que j’ai mis des heures à peaufiner. Mais c’est ça qui est ça. Si je veux que la visibilité de mon contenu dit « sérieux » augmente, il faut aussi entretenir judicieusement l’alliance émotive avec les lecteurs/abonnés. Comme dans la discussion hors ligne et la vie de tous les jours.

Le ridicule des sondages en ligne = Les Canadiens passent 90 % de leur temps libre devant un écran

Lorsque je vois une statistique de sondage qui me semble juste un peu farfelue, j’ai tout de suite en tête un de mes mentors et anciens profs de marketing, Jacques Nantel qui disait :

Si vous demandez aux Montréalais combien de fois ils vont au théâtre par année et que vous extrapolez leur réponse sur la population, vous remarquerez très rapidement qu’il n’y a pas assez de théâtre pour répondre à la demande apparente du consommateur de théâtre. Or la réalité est très loin de ça.

Ainsi, on peut lire dans La Presse de ce matin le gros titre Les Canadiens passent 90 % de leur temps libre devant un écran. Wow! 90%? Vraiment? Et que fait l’autre 10%? À ce titre, les théâtres (justement), les restaurants, les centres d’achat et de conditionnement physique ou tous les autres fournisseurs de divertissements « non en ligne » n’ont qu’à fermer leur porte. Ils n’ont vraiment plus de marché au Canada.

C’est là qu’on se rend compte du ridicule d’un tel titre et des prétentions qu’il sous-tend. D’ailleurs, si on regarde plus à fond l’article, on peut lire :

Dans un sondage en ligne mené auprès de 28 000 Canadiens en août dernier par Ipsos pour le compte de Google, la moitié des répondants ont dit posséder un téléphone intelligent. Parmi ces usagers, 99% possédaient aussi un ordinateur, 88% un téléviseur et 39% une tablette électronique.

Et

Le sondeur, l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM), indique que les enquêtes en ligne comme celle menée pour le compte de Google ne peuvent se voir attribuer une marge d’erreur car elles ne comportent pas d’échantillons représentatifs de la population au même titre que les coups de sonde par téléphone.

Donc le titre judicieux serait sans doute : Une marge importante de la population canadienne en ligne passe beaucoup de leur temps libre devant leurs écrans. Mais c’est beaucoup moins sexy et ça punch moins l’imaginaire. Par contre, ça évite sans doute de prendre des décisions erronées qu’on croit basées sur des faits.

D’ailleurs, si je faisais un sondage auprès de mes voisins au chalet à Chertsey et que j’extrapolais sur la population canadienne, je dirais que 70% des Canadiens ont un quad et un bateau et 30% ont un ski-doo. De surcroît, ils vivent dans le bois à plus de 10 km des services courants comme une banque, une épicerie ou un CLSC.

En terminant, je vous raconte cette blague. Un de mes voisins qui a 84 ans vint me voir pour un problème d’ordi. Je lui demande quelle est la marque de son ordi et il me répond « à suce » au lieu de « é-sus », prononciation anglo-saxonne de ASUS. De toute évidence je lui demandai donc si c’était un ordi spécialisé pour visionner du porn . Depuis ce jour, à chaque fois que je le rencontre je lui demande c’est quoi la marque de ton ordi déjà? :-)