Le branding culturel sur les médias sociaux, la forme la plus efficace de marketing de contenu

Le branding culturel n’est pas le branding de la culture (dans le sens généralement admis), c’est plutôt la forme la plus efficace de marketing de contenu. C’est le constat particulièrement bien documenté qui était présenté dans l’article Branding in the Age of Social Media du Harvard Business Review. En fait l’auteur, Douglas Holt, présente que les plus grands succès des marques sur les médias sociaux, ont en commun d’avoir su capitaliser sur des sous-cultures émergentes qu’il nomme « crowdculture » (qui est en fait une contre-culture du moment). Ces sous-cultures ont la particularité d’avoir des adeptes particulièrement dédiés à ses symboles et iconographies et d’être efficaces à amplifier les messages auxquels ils s’identifient, donnant une visibilité particulièrement efficace aux marques qui s’y accolent.

L’auteur donne de nombreux exemples éloquents comme la chaîne Chipotle (préscandale de E. coli) qui s’est positionnée comme étant une chaîne contre l’alimentation industrielle.

Pour comprendre la démarche de positionnement « crowdculture », Holt propose cinq étapes en utilisant l’exemple de Chipotle (adaptée librement ici).

Identifier l’orthodoxie de la culture dominante

Le branding culturel est en fait la promotion d’une idéologie contre-culturelle qui se détache des conventions généralement établies (orthodoxie) de sa catégorie. Par exemple, le XXe siècle a engendré l’idéologie de la production et restauration industrielle tels ceux du fast-food.

Identifier l’opportunité culturelle

À l’opposée de l’orthodoxie du fast-food, naît un mouvement slow-food, la valorisation du « fait maison », de l’anti-OGM, des poules en libertés, et de l’antichimique dans l’alimentation. Ce mouvement qui semblait très élitiste et restreint au départ a été propulsé entre autres grâce aux médias sociaux.

Cibler les tenants d’une contre-culture

Les tenants d’une idéologie de consommation responsable, verte, d’une alimentation organique, paléolithique, des fermiers de villes et autres sous-cultures de consommations ont longtemps été considérés comme des marginaux et n’avaient que peu d’impact sur la société. Mais les médias sociaux ont changé tout ça et ont permis à ces contre-cultures de se propager à vitesse grand V. C’est ces sous-cultures, ses valeurs et son idéologie que Chipotle a valorisées et à laquelle sa marque s’est identifiée.

Diffuser la bonne nouvelle

En 2011, Chipotle a fait un premier film qui faisait la promotion de la nourriture préindustrielle. Ce petit bijou, Back to the start, sera le premier d’une série de vidéos YouTube qui capitalisent sur l’idéologie contre-culturelle identifiée. Ces vidéos seront un succès éloquent. Voici d’ailleurs le premier de la série. Ça me donne presque le goût de pleurer… L’ironie de cette stratégie est que Chipotle elle-même est une chaîne de fast-food qui s’insurge contre la production alimentaire industrielle effrénée. Cela a autant plus d’impact sur les internautes et les consommateurs… qui deviendront éventuellement clients.

Innover continuellement en utilisant des images contre-culturelles (ou sous-culturelles) fortes.

L’auteur souligne qu’à cet égard, Chipotle n’a pas eu que des succès puisque le discours se doit d’avoir une adéquation parfaite avec les actions de l’entreprise. Or même si Chipotle se targue par exemple d’être anti-OGM, elle ne peut garantir que ses propres fournisseurs le sont.

Par contre, de nombreux autres exemples d’entreprises ont réussi complètement ce modèle. Pensons à Ben & Jerry’s qui se positionne comme le champion de la philosophie d’entreprise durable ( et antinucléaire, contre les coupes à blanc, pro légalisation de la marijuana). Citons aussi Axe qui se positionne sur les contenus « fantaisies sexuelles extrêmes politiquement incorrectes », Dove avec sa campagne « For real beauty » qui se positionne comme la championne de la diversité corporelle des femmes ou Old Spice, marque qui était jugée ringarde, qui se repositionne avec la tendance des hipsters.

En bonus, l’auteur donne l’exemple de Jack Daniels qui a su devenir une marque iconique en allant justement à contre-courant. Alors qu’ils étaient sur le bord de la banqueroute et que le whiskey se vendait comme un élément de luxe pour une classe de consommateur sophistiquée, citadine et classique, Jack Daniels fit valoir ses racines profondes du Tennessee, rurale, tough et poussiéreuse. C’était l’image parfaite (contre-culturelle) de la dernière frontière, du cow-boy, du bootlegers, de l’authenticité et de la masculinité exacerbée. Depuis, Jack Daniels est la marque qui se vend le plus aux États-Unis et est achetée par les citadins

Iconic brands are cultural innovators: They leapfrog the conventions of their categories to champion new ideologies that are meaningful to customers.

As a result, they enjoy intense customer loyalty and superior sales and profits, and garner loads of free media coverage. In business, few achievements are more prized than creating an iconic brand.

Dialogue en ligne, ce n’est pas donné à tous

C’est en lisant le billet de Fabien Loszach, Dialogue en ligne : la fin d’une utopie ? du blogue du Fond des médias du Canada (client), que je réalise qu’on peut prendre des faits, qui sans perspective historique ou analyse approfondie, nous font faire des constats qui ne sont peut-être pas les bons. Ainsi, on peut y lire :

Interaction en baisse entre les internautes et les marques, difficulté pour ces dernières à engager une conversation en ligne, fermeture des espaces de commentaires sur les sites de nouvelles… En 2016, l’utopie conversationnelle que promettait le Web social a de plus en plus de mal à répondre à ses promesses.

(…)

Au tournant des années 2010, les gourous du marketing social piochent aux sources de l’utopie numérique pour annoncer la révolution communicationnelle 2.0 — une révolution devant permettre de ne plus seulement envoyer un message (la vieille publicité verticale), mais d’interagir plus intimement avec le consommateur.

Cette utopie s’est matérialisée dans une sémantique propre qui nous paraît aujourd’hui bien désuète (communication 2.0, consom’acteurs, tribus numériques, etc.).

(…)

Selon EdgeRank Checker, la portée moyenne d’une publication non commanditée sur Facebook est passée de 16 % en 2012 à 6,5 % en 2014. Selon la firme Locowise, cette portée n’était plus que de 2,27 % en mars 2015 pour les marques ayant plus de un million de fans. Une marque disposant d’une base de un million d’abonnés ne rejoindra que 22 700 personnes à chacune de ses publications…

Alors, allons-y pour ma perspective « utopique ». Le problème des marques avec le dialogue est justement que trop souvent, ils ne font pas de dialogue. Trop de marques débarquent sur Facebook, Twitter et autre en faisant de la réclame. Leur ligne éditoriale se résume à « mon entreprise, mon produit, mon rabais, mon concours ». C’est l’antithèse du marketing de contenu. C’est facile. Ça ne demande que très peu d’effort. Avec le « mon concours ou mon rabais » ça permet d’aller chercher de nombreux fans sur Facebook qui ne vous aimerons qu’une fois. En outre, vous paierez pour que de moins en moins d’usagers voient vos contenus naturels dans leur accueil puisque le Edgerank est un ratio du nombre de fans sur le nombre d’interactions. Donc si vous montez artificiellement le nombre de fans, votre Edgerank diminue. À contrario, si vous développez un contenu riche, informatif, rigolo, touchant ou pertinent en parlant de « votre sujet » au lieu de « votre marque », ce sera plus long à monter vos chiffres de fans, mais l’interaction sera incroyable et pérenne. Vous pouvez relire le cas de Lululemon dont j’ai maintes fois discuté. D’ailleurs, nombre de marques se sont fait piéger par Facebook. Ils ont massivement fait de la publicité disant « venez nous voir sur notre page Facebook » et une fois que Facebook a pris son envol grâce à cette publicité gratuite valant plusieurs centaines de millions de dollars, ils ont remercié toutes ces marques en installant leur algorithme Edgerank et en réduisant constamment leur visibilité naturelle. Tout le contraire de YouTube par exemple, qui fait tout en son possible pour aider l’usager à aller chercher le plus de « vue » possible.

Les commentaires sur les médias ont toujours été à la dérive et l’explication en est bien simple. Les médias, voulant profité gratuitement des contenus générés par les internautes (à la suite de la popularité des blogues autour de 2005), ont tous ouvert des espaces commentaires. Mais la plupart d’entre eux n’ont jamais développé une politique éditoriale des commentaires et n’ont jamais payé de gestionnaire de communauté pour modérer les discussions. Ils veulent le beurre et l’Argent du beurre. Or, une discussion sans balise et sans mécanisme de modération est une discussion dans le vide. En fait, ce n’est pas une discussion et ça ne l’a jamais été. C’est un défouloir à connards et à trolls. Je connais de nombreux chroniqueurs qui ne lisent JAMAIS les commentaires de leurs lecteurs. Ça aussi ce n’est pas des plus productif pour développer une communauté.

Finalement, le problème des discussions est dans la majorité des cas beaucoup plus structurel qu’autre chose. Ce n’est pas payant pour les agences de pub de susciter les discussions et de les gérer. Ce l’est beaucoup plus de faire du push pour les marques. Si on devait pointer du doigt des coupables, ce serait sans doute d,abord les agences et les gestionnaires de marque qui les écoutent plutôt que les « gourous » qui diraient n’importe quoi. D’ailleurs, à la fin de son article, monsieur Loszach offre des contre-exemples appuyant mes dires.

Ces constats sont d’autant plus intéressants que tous ne sont pas perdants devant les dernières mises à jour de l’algorithme de Facebook.

Selon EdgeRank Checker (un site consacré au marketing sur Facebook), certains domaines d’activité comme ceux touchant les médias, les magazines, les radios, les podcasts, les artistes et les producteurs de film disposent sur Facebook d’une portée organique bien supérieure aux bannières de vente au détail, d’alimentation, d’habillement, de services financiers ou encore d’assurance.

Ce constat est aussi corroboré dans un autre récent article TRUCS DU MÉTIER : COMMENT UTILISER LES MÉDIAS SOCIAUX EN 2016 du magazine de la SOCAN.

Professeure de communications à l’Université du Kansas pendant 15 ans et actuellement chercheure principale pour Microsoft Research, Nancy Baym a publié des recherches et commenté in extenso les communications sociales, les nouveaux médias et le phénomène du « fandom ».

Lorsqu’il est question de l’utilisation des médias sociaux par les artistes du domaine de la musique, Mme Baym favorise une approche globale plutôt que des conseils pratiques du genre « Top 10 » ou une approche axée sur une plateforme en particulier. Tout est une question pratique : « J’aimerais que 2016 soit l’année où les gens retrouvent un peu de gros bon sens en ce qui a trait à ce que les médias sociaux peuvent et ne peuvent pas faire pour eux, qu’ils comprennent que c’est un outil pour bâtir des relations, pas un mode de diffusion », dit-elle.
(…)

« Imaginez que c’est comme vous rendre à une fête », dit Mme Baym. « Quelqu’un arrive à cette fête et tout ce qu’il fait, c’est de parler, parler, parler. Votre intérêt envers cette personne ne sera pas de très longue durée. Nous sommes naturellement plus attirés vers des personnes qui s’intéressent à nous. Il est important, idéalement, et tout particulièrement pour les gens qui ne sont pas déjà à l’avant-scène, d’approcher les réseaux sociaux comme un outil pour écouter, apprendre et trouver des gens avec qui vous pourrez avoir une véritable connexion plutôt que d’essayer de simplement gonfler vos chiffres. »

Ateliers Michelle Blanc à Lac-Mégantic, Coaticook et Sherbrooke

C’est à l’initiative du CÉGEP de Sherbrooke et grâce à la participation financière d’Emploi-Québec qu’une fois encore je rencontrerai les entrepreneurs de l’Estrie pour leur partager ma passion et mes connaissances du commerce en ligne, du web et des médias sociaux.

J’y présenterai les ateliers

Les médias sociaux pour les affaires
Profil sociodémographique, mythes et types et usages des médias sociaux

Rédiger pour les médias sociaux de façon stratégique
La rédaction Web, storyline et les diverses politiques éditoriales

Médias sociaux et relations publiques

Les médias sociaux : la recette parfaite!
Les étapes d’une mise en place d’une présence médias sociaux

Ça débute cette semaine et j’ai bien hâte de vous rencontrer tous. Les PowerPoint de mes présentations sont disponibles en cliquant sur les hyperliens ci-haut. À tout de suite :-)

Il reste encore quelques billets et pour vous inscrire, c‘est ici.

Le remarketing (reciblage publicitaire) ou comment exaspérer ses clients passés ou futurs

Il y a quelques années, j’ai visité Chicago et couché au Sofitel Chicago. Plusieurs semaines après mon retour, dans Facebook, sur plusieurs sites où je naviguais, je voyais sans cesse une pub pour le Sofitel Chicago. Durant la période des fêtes, j’ai magasiné en ligne l’achat d’une génératrice. Depuis, je suis inondée de pubs de génératrice, même si cet achat est déjà fait depuis deux semaines. Bienvenu à l’ère du remarketing qu’on nomme aussi reciblage publicitaire, retargeting, reciblage de mots-clés ou même ciblage comportemental (même s’il n’y a vraiment rien de behavioriste là-dedans) pour les tenants de la langue bien franco-française.

Selon ABC-nermarketing, le remarketing est en fait :

Les techniques de reciblage site ou « ad retargeting » permettent à un site web annonceur de « retrouver  » et de « solliciter à nouveau » sur un réseau de ciblage comportemental les individus ayant quitté le site sans qu’il y ait eu l’achat ou la transformation recherchés. Si le reciblage est le plus souvent utilisé pour la reconquête de visiteurs qui ne sont pas devenus clients, il peut être également utilisé pour faire des propositions de ventes complémentaires aux clients ayant préalablement acheté un produit sur le site. Avec le reciblage site, on se situe en fait dans une logique de « relance » aux frontières de la publicité et du marketing direct.

On y dit aussi :

Les techniques d’ad retargeting sont notamment intéressantes dans des domaines ou le processus de décision n’est pas instantané et où l’achat se fait rarement lors d’une première visite, car elles permettent de « retravailler le contact » durant son cycle de décision.
L’activité de reciblage se développe très fortement chez les spécialistes du domaine et représente déjà de 10 à 15 % des campagnes sur certains réseaux américains généralistes. Cet usage devrait continuer à augmenter fortement si un un coup d’arrêt n’est pas donné dans le domaine de l’usage des cookies.

Le hic, est que très souvent, comme dans les deux exemples donnés plus haut, le client a déjà acheté et qu’il ne rachètera pas. D’ailleurs, dans le cas de Sofitel, ils avaient mon courriel, nom, prénom, adresse et numéro de carte de crédit. De me blaster avec des pubs après mon séjour chez eux, en plus d’être contre-productif, c’est une dépense inutile qu’il aurait mieux fallu investir dans un CRM et des infolettres personnalisées. De plus, ça laisse aux consommateurs la triste impression d’être épiés sur le web (ce qui est le cas). Malgré tout, cette technique est très lucrative pour plusieurs annonceurs (comme le spam peut l’être aussi). Ça permet d’exposer des clients potentiels à des publicités soi-disant ciblées et à peut-être les pousser à faire l’achat qu’ils n’ont peut-être pas fait. Le graphique qui suit et tiré de ABC-netmarketing est assez limpide à cet effet.

efficacité du reciblage publicitaire

Si vous avez de l’intérêt à faire « freaker » vos clients potentiels, Google Adwords et Facebook ont des outils spécifiques permettant le reciblage. Voici d’ailleurs la procédure que propose Adwords.

Schéma de fonctionnement du remarketing du

Notez aussi que Google étant conscient de la paranoïa que ce type de pub peut créer chez l’usager, met cet avertissement en exergue sur sa page de remarketing.

Lors de la création d’une liste de remarketing, il est interdit d’utiliser des informations confidentielles sur les utilisateurs. Avant de créer une campagne de remarketing et de placer la balise de remarketing sur votre site Web ou application, veuillez prendre connaissance des règles en matière de publicité ciblée par centres d’intérêt et zone géographique.

Faut comprendre ici que Google a de bons avocats :-)

Pour en finir avec les coachs et la bullshit

Lors de mes conférences à propos des médias sociaux, il y a toujours quelqu’un dans la salle qui veut que je l’aide à faire sa mise en marché de « coach ». Ça me fait toujours rire puis je tente de spécifier un peu de quel type de coach il s’agit. Pour tout vous dire, les coachs, c’est comme les mini-putts à une certaine époque. Il en pleut et chaque domaine a maintenant son coach. Dans l’article La dérive des coachs de vie de LaPresse on dit :

«Le titre de «coach» n’est pas protégé, malheureusement, alors n’importe qui peut s’improviser coach, souligne JoAnne Duquette, directrice générale de la Fédération internationale des coachs du Québec (FICQ). Chaque client a la responsabilité de vérifier les qualifications de la personne qu’il consulte.»
(…)

Chose certaine, une multitude de coachs qui ne sont reconnus par aucun de ces organismes s’affichent dans le web, avec des qualifications qui relèvent parfois plus de l’ésotérisme que de la science. L’une affirme qu’elle a des dons, et remet à ses élèves une attestation de l’École de la sagesse intérieure. Une autre cite des extraits de La prophétie des anges. Certains pratiquent le reiki, l’hypnose, les soins énergétiques, l’analyse des rêves, le toucher thérapeutique, le décodage biologique, se réclament de l’«amour divin nouveau» ou utilisent une hutte de sudation, du même type que celle où est morte «cuite» une femme de 35 ans, l’été dernier, au cours d’un séminaire de croissance personnelle à Durham-Sud. Un autre, enfin, se décrivant comme «coach en succès», affirme sans ambages qu’il n’a pas de formation et n’en a pas besoin. «Je connais le succès et tout ce que je touche se transforme en succès», assure-t-il.

Pour en revenir à la question qui surgit dans mes conférences, dernièrement une dame avec une maîtrise en orientation voulait se positionner comme « coach »et une autre, lors du même événement, voulait elle savoir comment faire la promotion de sa pratique de coach de « yoga du rire ».

Il me semble qu’avec une maitrise en orientation, je tenterais d’intégrer l’ordre des conseillers en orientation du Québec, plutôt que de me positionner comme coach. Pour ce qui est du yoga du rire, j’essaierais sans doute de me vendre à titre de formatrice de yoga du rire.

Tout ça pour dire que plusieurs coachs sont peut-être extrêmement performants dans leur pratique, mais que de très nombreux autres font aussi du gros n’importe quoi. Si moi-même je devais me positionner comme « coach de quelque chose » (ce que je suis dans les faits), je ferais des détours d’imagination pour ne pas m’affubler de cette épithète qui de plus en plus est synonyme de «bullshit». Sans oublier le fait que strictement en français, sur Google il y a déjà plus de 686 000 000 résultats pour la requête coach.

Pour rire un peu, lisez ce billet intitulé The Life Coach: The Idiot’s Therapist ou découvrez aussi (ou regardez de nouveau) cet excellent clip de Saturday night life du coach de vie Matt Folley (alias feu Chris Farley)

Et comme le temps des fêtes approche, Matt Folley le coach de vie de Noël

MAJ

Comme on me le dit sur LinkedIn, le plus ironique est qu’avec ce billet je risque de me positionner pour la requête « coach médias sociaux  » :-)

Le ROI du marketing de contenu

Dans mon récent billet Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises je disais :

Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.

J’aurais pu résumer ça aussi en disant : Les médias sociaux offrent la possibilité aux entreprises de devenir leur propre média, mais pour ce faire, ils ont l’obligation de le devenir.

Mais est-ce payant le marketing de contenu?

Cette question est légitime et bien des entreprises se la posent. Il y a plusieurs manières d’analyser ça. La première dont je vous parlerai, qui est sans doute la plus éloquente, est l’approche de Costco et de son Costco contact. Dans mon billet Costco : Devenir son propre média j’illustrait simplement le coût publicitaire d’une page dans leur magazine. Chez média brokers on parle (au moment d’écrire ces lignes) de $140 000 par page. À chaque édition de la revue, on compte au moins une vingtaine de pages de pub. Faites le calcul et vous remarquerez que « ce média » génère de toute évidence de gros profits à chaque parution. Plus même que bien des magazines dont c’est la vocation. Vous y remarquerez aussi que Costco n’y parle que peu de son entreprise. C’est un média à part entière et c’est même un média qui faisait rager récemment « de gros médias » puisque notre premier ministre qui refuse de leur parler était en page frontispice du magazine Costco.

Pour toutes initiatives marketing, quelle qu’elle soit, nous devons toujours nous demander
— Est-ce que ça augmente les ventes?
-Est-ce que ça réduit les coûts?
-Est-ce que ça augmente la confiance du client et sa rétention?

Mais l’équation mathématique la plus évidente du ROI est (dans TheGuardian) :

(Revenue Generated – Cost of Content Marketing) / Cost of Content Marketing = ROI

So, if you make £100 in revenue from content marketing and the total cost of undertaking content marketing was £50, you will find the ‘return on investment’ to be ‘1’ (or 100%).

Comme démontré avec l’exemple de Costco, le marketing de contenu peut générer à lui seul des revenus. Par contre, il est clair que cet exemple ne s’applique pas à tous. Plusieurs bénéfices secondaires peuvent aussi s’y ajouter et accroître les retombées positives de telles initiatives marketing. Le tableau suivant du Contentmarketinginstitute, les font apparaître clairement.

mesurer le marketing de contenu

D’ailleurs, dans le récent rapport Quarterly Digital Intelligence Briefing Digital Trends 2015 de e-consultancy, à la lecture du prochain tableau, on se rend compte que le marketing de contenu est l’initiative marketing considérée comme la plus excitante, quoiqu’encore sous-estimé.

La facilité a toujours eu meilleure presse (sans jeu de mots de marketing de contenu :-) )

Pourquoi le marketing de contenu n’est pas populaire auprès des agences de pub?

Imaginons un budget publicitaire d’un million de dollars. L’agence qui récoltera le mandat fera de la création publicitaire et du placement média. Cette agence sur une période, disons de trois mois, pourra toucher grâce à son expertise et la compétitivité de son marché, entre $200 000 et $400 000 de ce million. Une fois l’argent dépensé, il restera dans l’imaginaire du consommateur une « perception de la marque » que l’on mesurera via des analyses de notoriété, d’appréciation et de considération de la marque. De toute évidence cette campagne devrait aussi répondre aux autres critères de ROI déjà présentés pour toutes initiatives marketing. Cependant, une fois le message payé et diffusé, il ne restera plus rien de celui-ci.

À contrario, avec le marketing de contenu, une fois que le même million sera dépensé, il restera une certaine « visibilité » des contenus sur le web et les moteurs de recherches. Mais ce même million de dollars sera dépensé complètement différemment. L’entreprise ou son sous-traitant devra engager plusieurs rédacteurs, les former, monitorer les interactions et mesurer l’impact. Les marges (pour l’agence de publicité) ne seront vraiment plus les mêmes et ce même montant serait dépensé sur une très longue période de temps. De surcroit, avec ce genre d’initiative l’entreprise entre directement en contact avec le client, ce qui n’est pas nécessairement le cas avec la publicité. Ce n’est donc vraiment pas un scénario « payant » pour les agences de pub traditionnelles. Ça demande aussi, du côté client, un suivi et un effort qui est beaucoup plus lourd à gérer. En somme, c’est difficile. Par contre, les retombées sont autrement plus pérennes.

Chez mes clients
300 % de croissance du trafic web c’est possible, le cas Tourisme Mauricie

Conférence Les médias sociaux et le web pour l’exportation, le cas DessinsDrummond

À propos des médias sociaux et des petits

De l’importance du SEO et d’une structure d’URL efficace pour des sites de commerce en ligne (cas SpiceTrekkers qui depuis la rédaction de ce billet, est courtisé par Harrods de Londre :-) )

Chez Forbes
5 Big Brands Confirm That Content Marketing Is The Key To Your Consumer

Chez Exacttarget
The 30 Most Genius Content Marketing Examples of 2014 (So Far)

Chez Katpost
The top 50 content marketers
Cold, hard content marketing stats

 

Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises

J’ai une nouvelle cliente qui m’a été référée par un client actuel de longue date. Elle est la propriétaire d’un commerce de détail du secteur mode, dans la ville principale d’une « région éloignée ». Son site web actuel est une page qui redirige vers les sites des grandes marques qu’elle vend en magasin. Sur sa page Facebook, ses 6 derniers statuts sont pour dire qu’elle est en vente. Les seuls qui réagissent à ses statuts sont ses employés ou ses voisins. Elle a fait de la publicité dans sa localité, sans apparent grand succès. Elle est inquiète des changements majeurs que vivent présentement les détaillants du secteur mode au Québec et ailleurs dans le monde. Elle me demande de l’aider à être efficace sur les médias sociaux.

J’écoute sa problématique et je lui enseigne le B.a.-ba d’une saine présence Web. En discutant avec elle, j’apprends qu’elle est passionnée de course et qu’elle s’entraine une heure par jour. J’apprends aussi que dans son coin, on lui dit à la blague qu’elle est la Véronique Cloutier de l’endroit parce qu’elle connait tout le monde, qu’elle peut facilement identifier les bons restos et les activités trépidantes de la région, bref qu’elle est LA personne qui sait ce qui est « hot » dans sa ville. Je lui propose donc de faire du marketing de contenu, de discuter des tendances mode, de parler de sa vie d’entrepreneure en région, de faire parler ses employés, de partager ses passions (c’est là que j’apprends qu’elle s’entraine) et de faire sa Véronique Cloutier locale.

C’est là que notre entretien se corse. Combien de contenus devrais-je faire, combien de temps cela me prendra-t-il, comment vais-je trouver le temps de faire ça?

Je lui demande à quelle vitesse veut-elle avoir des retombées? Plus elle travaillera, plus les retombées seront rapides. Mais elle me dit être terrorisée par l’idée d’écrire. Je lui fais remarquer qu’elle s’exprime très bien alors je lui propose de plutôt dire ce qu’elle a à dire, de se filmer et de demander à une secrétaire de transcrire son vidéo. Mais elle a peur de ne pas savoir quoi dire. Je lui souligne qu’elle n’a pas à avoir « la science infuse », que je suis là pour l’aider et qui si elle se fait un mécanisme de veille, elle pourra partager les contenus qu’elle trouve intéressant ailleurs. D’ailleurs, elle a un droit de citation. Ce droit de citation est le droit de copier un extrait, d’en attribuer la paternité à son auteur et de le mettre en contexte. Mais l’extrait doit justement être mis en contexte et cette mise en contexte est la valeur ajoutée qu’elle contribuera et qui lui permettra d’humaniser sa marque auprès de la clientèle. Mais elle n’en démord pas. Ça va réellement prendre trop de temps. Mais je comprends plutôt que la réelle inquiétude est celle d’écrire et de partager.

Je lui fait observer qu’avant de courir son premier marathon, avant de s’entrainer la première fois, il y a eu un premier pas, un premier « commitment ». Elle me répond que c’est bien différent parce que c’est pour SA santé. Je lui fais valoir que c’est exactement la même chose pour LA santé financière et la pérennité de son entreprise. Je lui mentionne aussi qu’elle me dit être LA Véronique Cloutier de son patelin alors elle n’a qu’à mettre en ligne ce qu’elle dit à ses amies. Mais rien n’y fait. Ce n’est pas pareil.

Je lui dis que malheureusement, il n’y a pas de magie. Ou bien elle sort du gros cash et fait de la pub (ce cash représente des heures de travail et la pub n’a pratiquement plus d’effet), ou bien elle se retrousse les manches et fait du marketing de contenu et idéalement elle fait les deux, mais en s’assurant de mesurer les retombées de ses efforts marketing. Mais elle choke, la montagne est trop grosse. Elle me parle d’un éléphant qui se dresse devant elle, qu’elle ne pourra jamais manger.

Morale de l’histoire

Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.

En épilogue, voici deux extraits de l’article ‘You Need Editors, Not Brand Managers’: Marketing Legend Seth Godin on the Future of Branded Content de http://contently.com.

If you were trying to build a brand media property—if you were Gillette—how would you build it? Would you just give some really smart people the resources and creative freedom to go out and make great content?

I think the most important thing is to have an office that’s not in your building. I think what kills brands who try to be interesting is to have meetings where they’re not saying to senior management, “How can we be more interesting?” Instead, they’re saying, “How can we play this more safely?” That’s not what happens when you want to make a hit TV show or a website that people care about. You need editors, not brand managers, who will push the envelope to make the thing go forward.

So one easy way to do that is to set people up in an office down the street, only visit them once a month, and give them really significant metrics—not about pageviews, but about mattering. And give them the resources—not too much, just enough—to go do work that matters.

(…)
Let’s go back a little bit to the ideal brand newsroom—or whatever you want to call it—where you set up people up in an office and give them creative freedom. That kind of feels impossible at a lot of brands right now, simply because there isn’t that attitude towards content within the organization. How can marketers who agree with your vision convince people to make that kind of commitment?

I think that if you want to keep whining about the decline of advertising and the stress that retailers are being exposed to, by all means, feel free. If you want to find a way out of where you are stuck, you may have to do something that’s uncomfortable, that’s organizationally difficult, and worst of all, that is frightening. And I don’t know how to tell you how to do it, other than to point out that it might be frightening.

Le suffixe .Quebec et les autres nouveaux TLD, méchant casse-tête en vue

Sur Twitter on me demande ce que je pense du nouveau suffixe .Quebec qui sera disponible dès novembre.

Que pense les experts du web/MRK du .quebec? cc: @mcducas @MichelleBlanc @LucDupont @guillaumebrunet http://cnw.ca/Bx5br
https://twitter.com/C_Croteau/status/502455364059947010

Ma réponse fut courte et assez directe

@C_Croteau @mcducas @LucDupont @guillaumebrunet d’une inutilité qui sera très dispendieuse pour les brands
https://twitter.com/MichelleBlanc/status/502473978192343040

Permettez-moi de développer un peu plus ici.

Ce n’est pas la première fois que l’ICANN autorise de nouveaux Domaines de premier niveau (TLD Top-level Domain) ou plutôt de GTLD (Generic Top Level Domain) dans ce cas-ci. À chacune des nouvelles apparitions de TLD ou gTLD, on me demande ce que je pense des ces ajouts. C’est toujours un peu la même histoire. Tout d’abord avec l’explosion du nombre de sites internet sur le web, il était évident qu’il fallait ajouter des TLD. Ce n’est cependant plus le cas depuis belle lurette. Les ajouts de nouveaux gTLD ne servent maintenant plus qu’à enrichir les vendeurs de noms de domaine et l’ICANN et à complexifier la tâche des marques qui doivent acheter à fort prix une multiplicité de TLD et de gTLD pour protéger leur propriété intellectuelle pour très peu ou plutôt aucun avantage additionnel. Moi qui ne suis qu’une très petite marque, déjà je reçois de multiples demandes de domaineurs qui veulent faire une piastre avec les différentes déclinaisons de Michelleblanc.com et Analyweb.com comme AnalywebS.com Analyweb.cn, .fr, et toute les déclinaisons de TLD ou d’épellations possibles de mes marques. Imaginez maintenant ces déclinaisons d’épellations associées aux gTLD comme .travel, .name ou .biz. Maintenant, ajoutez à ça les NewgTLD qui sont déjà autorisés (vous en avez déjà plus de 300 (PDF)) comme .Quebec, vous vous retrouvez avec un capharnaüm d’adresses internet à enregistrer et à surveiller. Les seuls qui seront réellement heureux de cette situation sont les registraires de nom de domaines, les escrocs qui feront du cybersquattage avec la propriété intellectuelle des autres et les avocats et les consultantes comme moi qui aideront les clients à ne pas se faire arnaquer par cette nouvelle tour de Babel…

Finalement, on ne sait toujours pas comment les engins de recherche réagiront face à cette avalanche de nouveaux gTLD et comment les sites qui en seront affublés se positionneront dans les résultats des engins de recherches. Encore un autre casse-tête additionnel à monitorer…

MAJ
Pour ajouter au mal de tête et en plus des 300 nouveaux gTLD qui seront bientôt ajoutés, visualisez sur une page les TLD de pays et les gTLD qui existent déjà, chez IANA (Internet Assigned Number Authority).

Les affaires sont les affaires, sauf que…

Lorsque je voulais faire de la pizza avec une pâte cuite à la perfection, j’ai trouvé L’INVENTION révolutionnaire qui a finalement réussi à la cuire comme je le voulais. Il s’agit de la Baking Steel. J’ai trouvé ce site sur Google avec je ne me souviens plus quelle requête. Depuis, je ne jure que par elle et chaque fois que je fais une pizza, je suis fière d’en parler à mes convives et à mes amis.

J’expérimente et je raffine tranquillement mon art de pizzawoman et je partage avec fierté mes créations.

Pizza avec tomates herbes roquette de mon jardin et mozzarella frais sopressata et champignons marinés

Cette photo de l’une de mes pizzas que j’ai partagée sur mes présences médias sociaux a eu des résultats d’interaction au-dessus de la moyenne. Comme les gens veulent savoir comment je l’ai réussi, je partage ma trouvaille de la Baking Steel et même dans ce billet, vous trouvez un hyperlien vers leur site web. Je ne connais personne chez cette entreprise, Ils ne me connaissent pas (encore) et pourtant, je leur fais une pub du tonnerre, simplement parce que j’aime beaucoup leur produit. De plus, leur site est affublé d’un blogue avec des recettes intéressantes. Ça aide à garder le contact et à sortir comme une balle dans Google, disons.

Cette semaine, je reçois le téléphone d’une cliente que j’apprécie beaucoup. Elle m’informe qu’elle quitte son emploi actuel pour une très grosse organisation dans un autre secteur d’activité. Elle me dit aussi qu’une fois bien installé, comme cette organisation est plutôt débutante en médias sociaux, elle se fera un plaisir de m’engager comme consultante pour effectuer le virage média social nécessaire chez son nouvel employeur. Comme mon mandat avec son organisation précédente continuera malgré son départ, ça me fera un nouveau client d’envergure pour qui travailler.

D’autres très hauts dirigeants avec qui j’ai travaillé et avec qui je travaille encore, m’ont parlé de leur mort prochaine, de la maladie ou de la mort de l’un de leurs proches, de problèmes psychologiques de leur enfant, de l’inefficacité de certains des membres de leur pelrsonnel ou de tout autre enjeux ou drames qui n’ont absolument rien à voir avec ma pratique. Je les écoute, les conseille, je partage mes réflexions et je suis attentive à leurs confidences.

Tous les exemples dont je vous parle dans ce billet sont des exemples de business qui dans le fond ont peu à voir avec la business et énormément à voir avec l’humain. Que ce soit pour un produit ou un service, l’humain et l’émotion arrivent rapidement dans le portrait. C’est aussi souvent ce qui fait la différence dans les choix futurs d’achat ou de renouvèlement ou d’octroi de mandat. C’est de l’intangible. Ça se mesure très difficilement. Ça va bien au-delà de ce qui est demandé ou de ce qui est requis et c’est pourtant l’un des ingrédients essentiels de la réussite en affaire. Ces mêmes dirigeants (dont je vous parle plus haut) blaguent souvent avec moi (j’ADORE taquiner), me demandent des nouvelles de ma chienne Charlotte, de mes rénos ou de tout autre sujet qui n’ont strictement rien à voir avec la business. Je fais exactement la même chose avec eux. Ça s’appelle « de la relation humaine » et ça fait aussi partie intégrante des mes lignes éditoriales médias sociaux. Quelqu’un qui est tout le temps sérieux est plate et quelqu’un qui déconne tout le temps est con. La conversation est un savant mélange d’infos pratiques, pertinentes et de déconnage et d’humanité. (Encore une petite mise au point ici pour les ignares qui disent « Michelle Blanc dit n’importe quoi sur les médias sociaux, elle parle même de son chien », ce à quoi l’un de mes nouveaux collaborateurs répondit, alors tu sais qu’elle a un chien, donc tu la suis, donc sa stratégie doit être un petit peu efficace pour que tu m’en parles aujourd’hui? :-) )

D’ailleurs cette intangibilité se traduit simplement par la « conversation ». C’est aussi cette conversation que l’on retrouve sur les médias sociaux. C’est souvent la conversation qui fait qu’on écoute quelqu’un ou que simplement on change d’endroit pour écouter quelqu’un d’autre dans un cocktail. Dans ce même cocktail, ce n’est pas parce qu’on écoute une conversation qu’on va nécessairement donner un mandat ou acheter quelque chose de quelqu’un. Ça prend d’abord de toute évidence un besoin. Par contre, si la conversation a été plaisante, enrichissante ou divertissante, lorsqu’un besoin se présentera, c’est probablement à celui qui tenait la conversation qu’on songera.

Les affaires sont les affaires et le resteront sans doute toujours. Mais dans les affaires (comme sur les médias sociaux), la dimension humaine est fondamentale, intangible et difficilement mesurable, mais elle fera très souvent la différence entre un succès et un échec…

Par ailleurs, parlant de pertinence et de déconnage

Hier j’ai été sur le cul d’apprendre que la prestigieuse revue américaine Search Engine Journal, a choisi mon humble blogue comme l’un des 10 meilleurs blogues marketing au Canada. Disons que ça a fait ma journée, que ça me touche beaucoup et que ce n’est pas l’un de ces concours dont on présente soi-même sa candidature et pour lesquels les juges sont nos chums des autres agences. Je n’avais AUCUNE idée de ces SEOlympics.

De plus, ça devrait fermer la gueule à une couple de mes détracteurs pour une couple d’heures :-)

Les effets positifs de la narration personnelle dans un contexte d’affaires

Depuis mes études de maîtrise, et la lecture de Out of The Box: Strategies for Achieving Profits Today and Growth Tomorrow Through Web Services, j’ai appris à apprécier John Hagel III qui est devenu l’un de mes mentors intellectuel virtuel. Par ailleurs, ça fait un bon moment que j’écris ici à propos de développer un « storyline » de la puissance du blogue comme outil de catharsis, et que j’expérimente différentes formes de contenus sur mes présences médias sociaux. Aussi, dans cette expérimentation, il m’arrive de me sentir coupable de « trop partager » ou devrais-je plutôt dire, de partager des contenus qui me semble trop personnels. C’était un peu mon impression à la suite de ma très forte pulsion d’écrire mon dernier billet Victime de cyberharcèlement, les impacts psychologiques (une autocatharsis). Or, ce matin, je lis deux billets de mon mentor virtuel qui au contraire, me confirme l’importance fondamentale de cette humanité dans une stratégie de contenu. Dans ses billets Personal Narratives: Insight and Impact et Personal Narratives (The Sequel) – Unpacking and Tapping Into Potential, il parle entre autres de sa mère acariâtre, de son père absent et de comment le fait de se faire crier continuellement après, lui a permis de développer ses capacités intellectuelles et son besoin constant de vouloir aider les autres. Il y définit ce qu’est la narration personnelle.

There are social narratives and institutional narratives, but we each have a personal narrative as well. At the end of the day, that’s the narrative that really counts. It defines how we connect with the world and where and how we can have impact.

The elements of a personal narrative

So, what’s a personal narrative? Like all narratives, it ultimately answers three questions:

Why am I here?
What can I accomplish?
What can you do to help me accomplish that?
The key is that final question – it defines how you will connect with people and represents a call to action for them.

Et il conclut

Personal narratives and personal brands

I can’t resist. Let me also take a minute to differentiate personal narrative from one of the business buzzwords of the day – personal brand (which I’ve written about here). Personal brand is all about communicating your accomplishments and strengths, packaging them in a powerful way so that we can influence others. Personal narrative, in sharp contrast, shifts the focus from what you have done to what you want to do, but have not yet done. It also highlights your need for help from others. In many respects, it’s the opposite of the notion of a personal brand, but ultimately far more powerful and satisfying.

Bottom line

Personal narratives shape our lives in powerful, yet often unseen, ways. We rarely take the effort to make these narratives explicit, much less reflect on them. We owe it to ourselves (and to others) to do this. Try answering the four questions that I offered at the end of my last post. You might be surprised by what you discover.

Ainsi, la narration personnelle, expose vos faiblesses, mais devient un catalyseur de ce que pourrait être vos forces, participe de ce qu’est « la passion en ligne » et surtout, elle permet de développer et surtout de solidifier la confiance entre le lecteur et l’auteur, élément capital d’une saine relation d’affaires…

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