Il y a une différence fondamentale entre se vendre et être acheté. Dans le premier cas, ça demande un effort de persuasion considérable. De plus, une fois que le client a acheté, il sera toujours sur ses gardes pour tenter de valider s’il a fait une bonne affaire. Dans le deuxième cas, l’effort est plutôt mis dans l’assiduité à créer des contenus et dans la rigueur à s’astreindre à une certaine régularité de production. Par contre, l’effort de vente est pratiquement nul. Le client veut vous avoir. De plus, lors de la prestation du service ou la livraison du produit, le client est déjà convaincu du bienfait de son achat. Il a alors une ouverture qu’il n’aura jamais s’il s’est plutôt fait vendre.
Dans mon cas particulier (vente de service dans un contexte B2B), cette ouverture du client est extrêmement bénéfique. Le transfert des connaissances, le partage des analyses, les sessions de remue-méninge ou les rencontres d’analyses stratégiques ou de conseil de gestion sont extrêmement productives pour le client. Son ouverture se reflète même dans sa capacité d’entendre des choses difficiles, de comprendre les erreurs de parcours et de décider de la marche à suivre au-delà de la « zone de confort » avec laquelle nous sommes tous plus enclins à nous réconforter. Mais la réelle beauté du « pull marketing » est que la plupart des clients qui « décident » de venir travailler avec moi, deviennent souvent aussi par la suite « des amis » et la « relation d’affaires » s’en voit aussi grandement améliorer.
Je vous parle de ça parce que ça me frappe particulièrement aujourd’hui. Ce matin je reçois le téléphone d’une cliente avec qui je n’ai pas transigé depuis 2 ans. Notre session-conseil via Skype (cette cliente est au Saguenay) était particulièrement joviale et productive. C’était comme si on c’était jasé la semaine dernière. Ce soir, j’irai aussi souper chez un autre de mes clients, solidifiant encore davantage notre relation amitié/affaires. Finalement, il y a quelques années, je mangeais avec mon ancien associé Guillaume Brunet. Nous parlions de différents prestataires de notre domaine d’expertise et il me disait les récriminations qu’il entendait à propos de compétiteurs.
Je lui demandai donc
« et qu’est ce qu’on dit de moi dans le marché? »
Il me répondit
« J’ai entendu bien des gens dirent qu’ils ne travailleraient jamais avec toi parce que tu es fucké (lire ici transsexuelle, grande-gueule et autre), mais de ceux qui ont déjà travaillé avec toi, je n’ai JAMAIS entendu le moindre commentaire négatif ».
Je dois cette appréciation sans doute à la satisfaction de mes clients, mais très certainement aussi au fait que la grande majorité sont aussi devenus des amis et ça, c’est très difficile à obtenir avec du « push marketing »…
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Lorsque je rencontre mes clients, je leur mentionne toujours qu’il y a trois facteurs fondamentaux à une présence web efficace. Une architecture perméable aux engins de recherches, des contenus textuels mis à jour fréquemment et des hyperliens externes qui agissent comme des votes de confiance envers une propriété Web. Mais je devrais insister sans doute beaucoup plus sur le troisième élément. Après mes explications et justificatifs, mes clients comprennent très bien les deux premiers points. Malheureusement, je passe très rapidement sur le troisième élément et peu d’entre eux s’en soucis réellement. Ils comprennent le principe, mais ne le mettent pas en pratique.
Ce client qui a plusieurs centaines de bénéficiaires
Cette lacune à discuter de l’importance d’une stratégie d’hyperliens externes m’a frappée hier lors d’une rencontre avec un client. Ce client qui est en fait une constellation de plusieurs entreprises à vocation mixte « communautaire à but non lucratif et entreprise à but lucratif » a entre autres la particularité de donner à plusieurs centaines d’entreprises, des bourses de quelques dizaines à plusieurs dizaines de milliers de dollars (pour une enveloppe de $2 millions/an). Or, il ferait certainement plaisir à chacune de ces entreprises de faire un hyperlien vers mon client qui leur envoie une bourse de plusieurs milliers de dollars. Mais pour cela, il faut juste que ce client développe le réflexe de le demander. Il y a quelques mois, je rencontrais aussi cet autre client qui lui au contraire avait des hyperliens systématiques de certaines des plus importantes entreprises de divertissement de la planète (avec des page rank de Google de 6 et plus) mais malheureusement, son site est pratiquement imperméable aux engins de recherches. Dans les deux cas, ces clients ne réalisaient pas la mine d’or (numérique) sur laquelle ils sont assis. Tout ça pour vous dire qu’il est primordial, voire capital d’identifier les sources potentielles d’hyperliens externes pouvant mener vers votre site web et de systématiquement, implanter des processus d’affaires permettant d’aviser, de demander et de faire valoir la possibilité de recevoir des hyperliens externes de ses partenaires, fournisseurs, clients satisfaits ou bénéficiaires.
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Il y a un an, je devais faire une escale de 20 heures à Paris et je cherchais avec l’aide de ma communauté sur Twitter, quel hôtel choisir pour ce très court séjour. On me suggéra plusieurs endroits et finalement j’optai pour le Sheraton Paris Charles-de-Gaule. Quelle ne fut pas ma surprise lorsque j’entrai dans ma chambre, d’y trouver un mot personnel du directeur général de l’hôtel, accompagné d’un flacon de parfum et d’un savon Hermès pour me remercier d’avoir twitté ma venue chez eux. Ça m’avait fait plaisir de le faire gratuitement, malgré le fait que je facture jusqu’à 1000 $ pour un seul twitt.
Cet épisode, somme toute banal, illustre le pouvoir du sain monitorage médias sociaux et de l’impact possible d’une petite attention envers un internaute, qui deviendra par la suite, un ambassadeur de la marque. La preuve en étant que je vous en parle spécifiquement encore ce matin.
In the effort to build up the process organization, companies can use community-building software or blogs to solicit input from stakeholders to gather information that can be used to improve internal- or external-facing processes. As such, this use of digital channels can become part of the process of process management. One example: KLM Royal Dutch Airlines ran a social media campaign that identified passengers who were friends with KLM on social media channels, such as Twitter, Facebook, etc. Those friends were surprised at the airport with a small, personalized gift based on information obtained from their social media use. This use of social media helped the airline improve its customer relations process for the social media friends with measurable online results.
L’exemple très éloquent de KLM Royal Dutch Airlines dont parle HBR est tiré du blogue brendanhughes.ie et de son billet KLM Surprise – Spreading Happiness dans lequel un excellent vidéo explicatif de KLM, illustre la simplicité et l’efficacité du stratagème.
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The Content Economy Content may become your company’s most valuable asset in 2013. For years Google has been refining it’s algorithm cracking down on unsavory tactics that compromise the quality of search results. The algorithms are good enough now that the most compelling content dominates search results. Organizations must create compelling content to exploit this. Some already have, including companies like Coke and Intel, who launched groups focused purely on content. Separately, Facebook is making it’s own changes, forcing companies to rely on both creativity and spending (promoted posts) to ensure their content is seen and shared. Brands like Oreo may have unwittingly set the bar for content creation for other organizations by pioneering a form of « content marketing » putting out one piece of timely, relevant and highly creative content every day as part of a campaign. In 2013, content will not only be king, but queen, prince and jester, too.
Pour ma part, ça fait déjà des années que je considère que le contenu est roi et que je valorise entre autres le blogue, comme outil de positionnement, et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, chaque jour, 16% des requêtes faites dans le moteur de recherche Google sont des requêtes inédites qui n’avaient jamais été faites auparavant. La seule façon de potentiellement se positionner pour ces nouvelles requêtes est de produire sur une base régulière, beaucoup de contenus. Il est bon aussi de suivre l’actualité et les grandes tendances de votre domaine et d’en parler dans vos contenus. Comme ça vous deviendrez peut-être vous même d’actualité, mais vous pourrez aussi avoir du contenu qui colle aux recherches d’aujourd’hui.
Prenez aussi conscience qu’en français, mais c’est vrai pour toutes les langues, il existe une très grande « variété lexicale » pour exprimer un besoin, un concept, une chose. À titre d’exemple, si vous cherchez une voiture, vous pourriez certainement en fonction de votre profil sociodémographique chercher une automobile, bagnole, char, auto, véhicule, berline, cabriolet, 4X4, VUS, tacot et autre. Il devient donc difficile d’optimiser un site web « statique » pour toutes ces requêtes imaginables. Qui plus est, ça ne fait pas sérieux de mettre en page d’accueil « char neuf et char usagé ». Il faut donc pour être visible avec ce genre de requêtes, user d’intelligence et d’astuces par exemple, de blaguer dans un contenu sur les différentes dénominations que peuvent prendre une voiture ou encore permettre des expressions particulières et même des fautes d’orthographe, de vos visiteurs dans les commentaires d’un blogue par exemple. Ainsi, si les gens font des fautes en vous écrivant, ils en feront peut-être aussi en vous cherchant.
Mais l’argument ULTIME de « pourquoi le contenu est roi », est qu’il vous met dans la tête de vos clients potentiels. Que vous parliez de votre entreprise, de votre sujet ou même que vous blaguiez avec votre communauté, l’important est qu’ils trouvent dans vos présences web une source intéressante de contenus qui leur donnera le goût de revenir, d’en parler et éventuellement de passer à l’acte. Il n’est pas important de parler au monde entier avec vos contenus, mais de parler à ceux qui ont un intérêt pour vos produits ou services.
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Depuis sa création, l’algorithme de Google est tenu secret. C’est comme la recette du Coke ou de la Caramilk. De l’externe, on a une bonne idée du contour de cet algorithme en analysant les résultats qu’il génère et en procédant par une ingénierie inversée. Mais cet algorithme change et il arrive que l’intervention humaine soit nécessaire afin de valider ou d’invalider des sites web qui viennent polluer par diverses tactiques de référencement frauduleux (des sites de spam quoi) les résultats de recherche. Il faut se souvenir que le modèle d’affaire de Google est basé sur la pertinence. Google vend de la pertinence.
La surprise majeure relevée dans le billet de Carl est qu’il semble que Google autorise le contenu dupliqué:
Page 25 – Google vous donne le droit de copier du contenu
Selon Google, vous pouvez copier du contenu, seulement si celui-ci est de qualité. Belle logique ici. Probablement que le contenu copié est responsable d’une grande partie des revenus Google AdSense, donc la raison pourquoi cette pratique est non-seulement tolérée, mais encouragée.
Cependant je vous invite à considérer que ce guide est rédigé pour les employés de Google qui feront sporadiquement des interventions humaines sur les résultats. Je ne suis vraiment pas certaine que pour l’algorithme qui continue de générer la grande majorité des résultats, la même logique s’applique…
Bonne longue lecture et ayez toujours en tête qu’il ne s’agit pas de l’algorithme de Google, mais bien d’un document pour les employés dont la tâche est de filtrer occasionnellement la merde qui s’infiltre dans les résultats de l’engin de recherche…
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Hier soir j’étais conférencière pratiquement bénévole pour l’organisme de mon quartier, Parcs Vivants. Il pleuvait à boire debout, mais sous le belvédère du parc Claude-Melançon, quelques braves s’étaient aventurés à venir me poser quelques questions à propos des médias sociaux. Puis il y avait ce monsieur qui veut créer un mouvement contre la violence au hockey. Il rêve que son mouvement devienne international, que des bénévoles l’aide à faire lever son projet et cette idée qu’il a colligée dans quarante pages est (soi-disant) si révolutionnaire, que d’emblé, les gens vont y adhérer.
Je lui propose donc de faire un blogue et lui explique les tenants et aboutissants de comment vendre une idée (ou quoi que ce soit) en ligne. Mais il rétorque qu’il n’a rien à vendre, que son idée est si forte qu’elle se vendra toute seule et ce qu’il recherche sont des gens qui sont prêts à bénévolement faire lever son idée du siècle. S’il pait qui que ce soit, ce sera la preuve que son idée n’est pas bonne, que son concept n’est pas viral par lui-même.
Je lui présente que bien que moi-même je sois « pour » la violence au hockey, que pour que son idée lève, il se doit de la partager, de la « vendre » aux autres et que peut-être, s’il est réellement efficace et que c’est effectivement la trouvaille du siècle, qu’elle finira bien par attirer des gens. Je donne en exemple Equiterre qui est aussi sans but lucratif, qui a besoin de moyens pour faire avancer sa cause, qu’ils doivent faire des publications, des levés de fonds, des relations publiques, des événements. Que ses porte-parole sont payés, qu’ils ont besoin d’un secrétariat, bref qu’ils se doivent de vendre leurs idées, aussi nobles soient-elles, et que ça prend du fric pour ça.
Il me rétorque que ça fait 40 ans qu’il travaille là-dessus et qu’il n’est pas pressé et que le fric détruit tout et que « au grand jamais » il n’aura à vendre quoi que ce soit. Cet homme est un grand rêveur. Ça prends des rêveurs pour faire bouger la société, mais des fois, le plus beau rêve a tout de même besoin de moyen pour avancer et ces moyens sont du jus de cerveau, du fric et l’adhésion des citoyens. Et malheureusement pour les anticapitalistes, il faut la vendre les idées. D’ailleurs même les anticapitalistes se doivent de vendre leurs théories. Même les religions se doivent de vendre leurs croyances. Je suis peut-être bouchée, mais je ne connais aucune idée, je répète, aucune idée n’a été propagée sans qu’on ait besoin de la vendre. Même pas celle du Christ en personne. Ces meilleurs vendeurs étant les apôtres…
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1. Les médias sociaux ont-ils vraiment généré de nouveaux modes de consommation ou ont-ils simplement modifié la manière de procéder de modes existants?
2. Quels sont les avantages de ces modes de consommation : 1) pour le consommateur? 2) pour l’entreprise? Comment chacun y trouve-t- il son compte?
3. Les consommateurs utilisent les médias sociaux parce qu’ils y ont trouvé entre autres une voix pour faire face aux entreprises : leurs manquements, leur mauvais service ou encore leurs exagérations. Maintenant, en réaction aux blogues tenus par des consommateurs ou encore, pour devancer leurs concurrents, les entreprises sont elles-mêmes présentes sur les médias sociaux et deviennent de plus en plus actives. Plusieurs d’entre elles effectuent de la veille et on remarque davantage leur présence. Les entreprises sont également soupçonnées d’infiltrer les groupes de discussions. Dans ce contexte, les consommateurs auront-ils encore bien longtemps le droit de parole ? Pourra-t-on encore longtemps croire que les « appréciations » des commentaires proviennent de véritables clients ? Comment distinguer le vrai du faux ?
4. Peut-on dire qu’il y a une distinction entre la réponse des consommateurs selon leur provenance, c.-à-d. Europe, Canada, États-Unis et Québec ? Plus précisément, les consommateurs québécois sont-ils aussi actifs sur ces réseaux que les autres? Ne sont-ils pas trop individualistes pour persévérer dans ce genre de consommation ?
5. La consommation groupée, la consommation collaborative, les entreprises sur Facebook : est-ce une mode qui va s’éteindre? Quelles sont les perspectives d’avenir de ces nouveaux modes de consommation?
Les avantages pour les entreprises sont d’apprendre des consommateurs, d’encombrer les résultats de recherches de son propre brand, de réduire le coût marketing traditionnel, d’augmenter le trafic sur le site transactionnel, d’améliorer le service client, de réduire le « time to market » des inovations.
3- Les entreprises québécoises sont très en retard sur le commerce en ligne et sur le commerce social en particulier. La vente de produits et services en ligne ne s’est pas encore popularisée chez les PME, car à ce jour, une minorité seulement des PME canadiennes (17,9%) utilisent Internet pour vendre leurs produits et services . L’utilisation des applications du Web 2 .0 dans les stratégies de communication et de marketing n’est pas très populaire chez les PME canadiennes branchées, puisque seulement 15,2% d’entre elles en font un tel usage . Paradoxalement, Un adulte québécois sur 2 achète sur Internet. Le commerce électronique (PDF) CEFRIO
et les services bancaires en ligne (PDF) CEFRIO
4- Les consommateurs québécois sont très actifs sur les médias sociaux, mais la mobilité est quasi inexistante dans certains coins du Québec.
5- Je ne crois pas aux achats groupés, d’ailleurs Groupon est sur une pente descendante et souffre de nombreux copycat. Par contre la consommation collaborative est un phénomène à observer. À ce propos, une start-up québécoise Buyosphere est à surveiller. Le Facebook commerce est aussi sur une pente plus que glissante. (à lire: Gamestop to J.C. Penney Shut Facebook Stores, Nouveaux arguments sur pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte d’affaires)
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